Учебное пособие пенза ииц пгу 2010



страница1/6
Дата27.08.2015
Размер1,26 Mb.
  1   2   3   4   5   6


Пензенский государственный университет

Милаева О.В.

Методология художественно - композиционно анализа изобразительного поля рекламного текста

Учебное пособие

ПЕНЗА ИИЦ ПГУ 2010

УДК 659.1:37

ББК 76.006.5

Рецензенты

Декан факультета «Экономика и управление» филиала НОУ ВПО «МИПП» в г. Пензе, кандидат исторических наук, доцент

А.Ю. Ратанин

Кандидат филологических наук, доцент кафедры журналистики Пензенского государственного педагогического университета им. В.Г. Белинского

А.С. Жуков

Данное учебное пособие, посвященное композиционно-художественному анализу рекламного текста, разработано в рамках учебного курса «Разработка и технология производства рекламной продукции». В пособии раскрываются вопросы художественной организации рекламного текста с точки зрения организации композиции, ее отдельных элементов (принципов, правил, пространства, изобразительного поля, форм, изобразительных и выразительных средств, методов), предлагается методология композиционного анализа рекламного текста и изображения. Пособие может быть рекомендовано для подготовки студентов, обучающихся по специальности реклама и дизайн в рамках курсов «Основы композиции и дизайна в рекламе», «Работа с рекламным текстом», «Язык рекламы».

УДК 659.1:37

ББК 76.006.5

ГОУ ВПО «Пензенский государственный

университет», 2011

СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ

ТЕМА 1. Особенности эстетической категории художественного образа в рекламном тексте

ТЕМА 2 .Изобразительное поле рекламного текста

ТЕМА 3. Композиция рекламного произведения как организующая структура

ТЕМА 4. Анализ формообразования рекламной композиции

ТЕМА 5. Изобразительные средства рекламной композиции

ТЕМА 6. Анализ форм рекламной композиции

ТЕМА 7. Пропорции, модуль, масштабность в рекламной композиции

ТЕМА 8. Средства и методы выражения движения в рекламной композиции

ТЕМА 9. Тон, контраст, нюанс как средства гармонизации композиции

ТЕМА 10. Фактура, рельеф, объем в организации рекламной композиции

ТЕМА 11. Анализ ритмических и метрических композиционных систем в рекламе

ТЕМА 12. Анализ цвета в рекламе

12.1. Характеристики цвета. Цветовой круг

12.2. Применение цвета в рекламе

ТЕМА 13. Шрифт как элемент изобразительной системы в рекламе

КРАТКИЙ СЛОВАРЬ ИСКУССТВОВЕДЧЕСКИХ ТЕРМИНОВ

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………

Введение

Подготовка и разработка графической идентификации на основе брифа требует от специалиста в области рекламы расширенных профессиональных компетенций. Необходимы знания  и навыки по физиологии и психологии восприятия художественной формы, представление о функционировании изобразительных средств, стилевых систем и стилеобразующих элементов. Композиционный анализ раскрывает сущность творческой работы с рекламным текстом, его творческую и техническую организацию.



Композиция как функциональный элемент рекламы в настоящий момент не является механическим конструированием форм и фигур по имеющимся в наличии дизайнерским образцам, а трактуется как реализация творческого мышления и анализа в рамках конкретных целей и задач рекламной коммуникации.

Это обуславливает основную цель данного учебного пособия, а именно – разработку методологии поэтапного анализа и подготовки рекламного текста, исходя из принципов, законов, категорий теории изобразительных искусств, составляющих основу грамотной рекламной композиции.

В процессе изучения дисциплины «Работа с рекламным текстом» студент приобретает ряд общекультурных и профессиональных компетенций.

К общекультурным компетенциям следует отнести:

- базовые теоретические знания в области художественной композиции;

- ориентация в рекламно-художественном пространстве с позиции эстетических категорий;

- понимания общих требований к художественно-техническому оформлению рекламного текста на современном этапе развития рекламной индустрии.

В данном учебном пособии основной упор делается на формирование и закрепление фундаментальных категорий, законов, принципов и навыков теоретического анализа, на основе которых может быть развита любая креативная идея.

Структура учебного пособия состоит из 13 тем, каждая из которых посвящена рассмотрению возможностей элементов организации изобразительного ряда в рекламе (образ, форма, метод, средства), что в совокупности приводит к пониманию смысла и цели единства вербальной и визуальной, семантической и эстетической информации, организации ритма рекламной композиции, ее эстетической ценности.

К профессиональным компетенциям, приобретаемым студентом в ходе изучения курса относятся:

- способность работы с формой, стилем, изобразительными средствами;

- выработка алгоритма творческого восприятия и мышления, нацеленного на точное и выразительное концептуальное решение изобразительной системы в рекламе.

По окончании изучения курса студент приобретает ряд знаний, умений, навыков, используемых в профессиональной деятельности.

Студент должен:

1) знать

- средства и формы работы с изображением в рекламном тексте;

- технические и творческие задачи, которые предстоит решать в ходе профессиональной деятельности;

- основы композиции в построении рекламного изображения;

- методологию анализа построения композиции в рекламе.



- принципы, законы, категории теории изобразительных искусств, составляющих основу грамотной рекламной композиции.

2) Уметь

- уметь выполнять структурный композиционный анализ рекламного текста;

- уметь определять роль организующих композиционных элементов в рекламном тексте;

- уметь выделять в рекламном тексте изобразительные средства решения эстетических и прагматических задач;

- уметь выполнять исследовательские работы в области художественно-композиционного анализа рекламного текста.

3) Владеть

- навыками методически и художественно грамотного исполнения и реализации проектов, особенно при формировании стилеобразующих элементов фирменного стиля;

- терминологией искусствоведческого анализа изображения;

- методами отбора целесообразных средств для эффективного решения рекламной композиции;

- способами принципами, законами, категориями теории изобразительных искусств при анализе рекламного изображения.

Тема 1. Особенности эстетической категории художественного образа в рекламном тексте

Рекламный текст как совокупность текстовых и изобразительных элементов образует единое композиционное пространство и может рассматриваться исходя из принципов композиционного анализа художественного произведения. Оставляя в стороне дискуссионный вопрос об отношении рекламы и искусства, следует отметить ряд особенностей рекламного произведения с точки зрения построения художественного образа.

Художественный образ как всеобщая категория художественного творчества, форма истолкования и освоения мира с позиции определенного эстетического идеала путем создания эстетически воздействующих объектов, объединяет живое созерцание, его субъективную интерпретацию и оценку автором (а также исполнителем, слушателем, читателем, зрителем). Художественный образ создается на основе одного или нескольких из средств: изображение, звук, языковая среда. Рекламный образ – это реализация четкого плана, творческий процесс, ограниченный рамками брифа. Тиражирование художественного образа нивелирует его, в то время как для рекламного образа это единственно возможный способ существования. Исходя из этого, мы получаем различную структуру и содержание этих двух типов образов.

1. В рекламе процесс построения замысла характеризуется своей спецификой, раскрывая доминирующее значение внешней среды. Конструируя замысел, субъект творчества в рекламе ориентируется на все многообразие уже существующих художественных творений, подвергая последние трансформации изначально заданных художественных смыслов (в связи с этим и значение уникальности здесь иное). Подчиняясь своей внутренней логике, собственным художественным законам, требующим от рекламы не новаторства в высоком философско-эстетическом смысле, а использования уже известного, привычного, реклама вовлекает в творческий процесс опыт, полученный в различных сферах человеческой культуры. Основой замысла в рекламе становится то, что уже создано, в том числе образы художественных произведений прошлого и настоящего.

2. Важной задачей при использовании художественного образа в рекламе является анализ внешней среды (контекста), которую формируют эстетический вкус адресата, его социально-демографические, эмоционально-психологические особенности и т.д. Так, формирование замысла на основе оригинальных образов с подчеркнуто усложненной структурой возможно только при определенном уровне духовно-нравственного развития адресата, его познавательного опыта.

3. Художественный образ, составляющий основу того или иного рекламного сообщения, должен не только отвечать его основной идее, творческой концепции, но и быть узнаваемым, а также вызывать положительные эмоции, так как идейно-эмоциональное содержание художественного образа переносится на вещь.

4. Выбор художественного образа в значительной степени определяется заложенной в нем эмоциональной тональностью. С этой точки зрения достаточно широкое распространение в рекламе получили возвышенные и комические образы.

5. В то время, когда о цитировании внутри искусства зачастую принято говорить как о способе низведения заимствованных образов, утверждения своей оригинальности, в рекламе заимствованный образ, наоборот, может выступать ориентиром.

7. Художественный образ всегда связан с реальностью и автором, в то время как рекламный абстрагируется от реальности и происходит его дистанцирование от автора.

8. Рекламный образ, в отличие от художественного, актуален в очень ограниченных временных и пространственных рамках. Не будучи воспринят аудиторией, для которой он предназначен, просто не существует. Главный механизм воздействия рекламного образа – это частота экспликации, которая в конечном итоге формирует лояльность к бренду и, как следствие, потребление товара.

9. Художественно-образное и рекламно-образное отражение действительности, являясь творческими продуктами, несут на себе печать условности.

10. Художественный образ постоянно апеллирует такими художественными категориями, как метафора и ассоциации. Метафора часто рассматривается как основа художественной образности. Рекламные образы чаще других используют метафоры, и как показывает анализ рекламной практики, чаще всего именно наличие метафоры делает рекламный образ эффективным.

Соответственно, художественный образ в искусстве и образ в рекламе апеллируют рядом общих категорий, но различаются функционально: художественные образы выполняют функции осмысление бытия и творения человека, а технологичное воспроизводство рекламных образов формирует потребление товаров и услуг.

В силу формальной, но не содержательной принадлежности рекламных произведений к произведениям искусства, для анализа воспользуемся устоявшимся термином – дизайн, а не художественное творчество. Для проведения анализа целесообразно опираться на структуру традиционного композиционного анализа произведений изобразительного искусства с учетом ряда особенностей и целей рекламной коммуникации, поскольку средства и принципы классической композиции необходимо используются в дизайне как соответствующие объективному отражению реальности и законам восприятия. По данному вопросу существует обширная искусствоведческая литература, в связи с этим, мы не ставим целью дать развернутую характеристику элементов, законов, принципов, средств композиции. В предлагаемой методологии анализа нами схематически намечены аспекты, необходимые для исследования рекламного произведения с композиционно-художественной точки зрения.



Контрольные вопросы:

1. Приведите основные характеристики эстетической категории художественный образ.

2. Сравните понимание художественного образа в искусстве и в рекламе.

3. Сформулируйте определение понятия художественный образ применительно к рекламе.



Тема 2. Изобразительное поле рекламного текста

Рекламная композиция представляет собой совокупность дизайнерских и текстовых элементов, расположенных согласно правилам дизайна, формирующим единое композиционное пространство. Визуальное представление, в частности, подразумевает: расположение частей текста относительно друг друга; тип и размер шрифта; иллюстрации и их оптимальное расположение; единый стиль; цветовые сочетания; соотношение элементов по расположению, размеру, пропорции. Композиция в данном случае есть упорядочение всех частей рекламного объявления.

Началом анализа служит выделение и определение изобразительного поля как ограниченной поверхности, плоскости, где располагается изображение. Этим полем может служить лист бумаги или холст определенного размера и формата, или пространство стены, или поверхность объемного предмета (упаковки). Характерной особенностью изобразительного поля является то, что оно не нейтрально по отношению к изображаемому на нем, а оказывает на него определенное воздействие, так как не все точки этого поля равноценны. Изображение находится в зависимости от размера, пропорций сторон, формы поля и от окружающей среды. Восприятие произведения проходит, как известно, поэтапно, последовательно. В первую очередь замечают массу, затем оценивают пространство, перспективу, выделяют предметы и обращают внимание на фон. На втором этапе происходит грубое, приблизительное восприятие деталей, их различий. Третий этап - это суммирование полученной визуальной информации, ее первичный анализ. Человек уже в целом знает, что он видит. Если представленная иллюстрация его не заинтересовала, то на этом он и закончит свою работу по зрительному восприятию, переведет взгляд на что-либо еще. Если же «усвоенное» изображение вызвало любопытство, то в голове начинается четвертый этап работы - пристальное и всестороннее изучение деталей, создание точной целостной картины.

Соответственно этим четырем основным этапам и выстраивается композиция иллюстрации из наиболее значимых визуальных элементов. Организация изобразительного поля должна соответствовать определенным законам восприятия адресата. Адресат воспринимает рекламу в такой последовательности: 1) изображение, 2) заголовок, 3) текст. Как показывают исследования, наиболее популярны среди потребителей композиции со следующим соотношением элементов:

Площадь иллюстрации – 60-70%

Площадь заголовка 10-15% . Заголовок при необходимости может располагаться выше или ниже иллюстрации.

Площадь, занимаемая текстом - 20%.

Площадь логотипа 5-10%. Рекомендуется расположить его в правом нижнем углу или внизу изобразительного поля рекламы.



Контрольные вопросы:

1. Дайте определение рекламной композиции и ее основных элементов.

2. Определите последовательность восприятия рекламы адресатом, с точки зрения значимости элементов композиционной организации изобразительного поля.

3. Назовите оптимальное процентное соотношение по площадям структурных элементов рекламной композиции.



Тема 3. Композиция рекламного произведения как организующая структура

Второй этап анализа связан с рассмотрением композиции рекламного произведения как организующей структуры изобразительной системы для выражения идеи и определение используемого в конкретном изображении вида композиции. Композиция понимается двояко: 1) как целенаправленное построение художественного произведения, обусловленное его содержанием, характером и назначением. 2) как организующий элемент художественной формы, придающий произведению гармоничное единство и цельность, соподчиняющий его компоненты друг другу и целому, выступая как атрибут художественного произведения. Различают три основных вида композиции: фронтальная, объемная, объемно-пространственная, но на практике встречается сочетание различных видов композиции. Фронтальная и объемная могут входить в состав пространственной, объемная часто складывается из замкнутых фронтальных поверхностей и в то же время является неотделимой частью пространственной среды. Ясность восприятия такой композиции зависит от взаимосвязи и расположения в ней элементов, создающих объем. Фронтальная композиция подразумевает распределение элементов по двум направлениям: вертикальному и горизонтальному (сюда относят плоскостные композиции и рельеф). При объемной композиции происходит распределение элемента по координатам высоты, ширины и глубины. Объемно-пространственная композиция состоит из нескольких объемных композиций, расположенных в пространстве с определенными интервалами. В зависимости от размещения выделяют следующие типы композиции: замкнутая (ничего не выходит за пределы визуального восприятия композиции), неограниченная (подразумевается продолжение композиции за пределами визуального восприятия). Композиция иллюстрации всегда выстраивается вокруг главного объекта или действия рекламы. Все второстепенные, вспомогательные элементы выстраиваются подчиненно таким образом, чтобы в целом обеспечить восприятие человеком всей нужной информации за минимальное время. Ничто не должно перебивать или отвлекать внимание, быть лишним, необязательным, затрудняющим усвоение визуального материала.

Объявления, предназначенные для печатных средств массовой информации, в начале своего изготовления приобретают вид композиции, то есть простого карандашного эскиза будущего объявления с соблюдением определенных размеров. Этот термин используется в отношении газетной, журнальной, наружной и транспортной рекламы. По отношению к рекламе в прямом почтовом обращении или на месте торговли, когда часто возникает необходимость в трехмерной презентации, композиция является макетом. В телевизионной рекламе сценарии сначала представляют как композицию в форме раскадровки, то есть как серию картинок или кадров, соответствующих развитию сюжета в сценарии. Композиция, как известно, есть упорядочение всех частей объявления. В печатной рекламе — это заголовок, подзаголовок, иллюстрация, основной текст, вставки-картинки, торговые знаки, девизы и автографы (или логотип). В телевизионной — расстановка персонажей, реквизит, декорации, товар, рас­положение и угол съемки камерой, освещение. Композиция выполняет две функции. Первая — механическая. Композиция служит своеобразным техническим чертежом. В печатной рекламе, например, она показывает, где будут находиться разные части объявления; по композиции автор видит, какой объем должен занимать текст; иллюстратор или фотограф определяют размер и стиль изображений; художественный редактор — размеры и стиль типографского шрифта. Композиция также помогает определить стоимость. Вторая функция — психологическая или символическая. Композиция может сыграть решающую роль в определении образа компании или товара. Многие магазины, торгующие бакалейными товарами, а также аптеки размещают свои рекламные объявления так, что видны сплошные ряды наименований и цены, цены, цены, набранные жирным черным шрифтом. Это типичный пример деловой рекламы, предназначенной для покупателей, которые принимают во внимание, главным образом, цены. С другой стороны, магазины, предлагающие товары и услуги повышенного качества и известные более высокими ценами, используют другую рекламу — с большими цветными иллюстрациями, небольшими текстами и обширными пробелами. Композиции обоих типов передают образ магазина и дают представление об основном направлении деятельности для художника, отвечающего за производство рекламы. Поэтому, при анализе вариантов композиции, следует соотносить образ товара или предприятия и, выбранный формат.

При анализе композиции рекламного произведения следует обращать внимание на соответствие изображения основным правилам композиции (приводим четыре основных правила организации композиции). 1. Правило нечетного числа и «воздуха» говорит о том, что для привлечения и концентрации внимания изображение должно содержать нечетное количество объектов, и оставлять свободное пространство для глаза. При изображении нечетного количества объектов один из них будет находиться в центре внимания, что делает восприятие работы более комфортной. 2. Правило траектории взгляда. Фокусную точку и окружающие объекты размещаются так, чтобы задать траекторию взгляда. Например, при создании визуальной рекламы требуется, чтобы зритель сначала посмотрел на иллюстрацию и только потом прочитал текст. Изображение становится ключом ко всей рекламе — благодаря эмоциональности "крючка" человек сначала воспринимает иллюстрацию, и затем обращает внимание на текст, который выступает своего рода рациональной частью рекламы. Так как потребитель видит текст последним, то он лучше его запоминает. Наглядным показателем целенаправленного задания траектории взгляда в рекламе является использование следующих элементов: зоны наилучшего восприятия информации, указатели, лиды, подсказки, намеки, стрелки, блоки, выходы. 3.Правило «левой руки» основывается на том, что для большинства людей свойственно смотреть сначала в левый верхний угол изображения, после чего переводить взгляд в правый нижний угол. Это правило важно для рекламистов, прежде всего потому, что рекламное изображение, должно быть графически построено именно так: слева направо, сверху вниз. Скажем, если на изображении дорога показана в соответствии с правилом «левой руки», то она смотрится органично и как бы ведет взгляд человека в направлении акцентируемого элемента. 4. Избегание одинаковой ритмизации. Постоянное повторение парных одинаковых элементов: два интервала, две длины, два пространства, два размера и т.д. Повторения делают изображение монотонным, лишая динамики.

И, наконец, при проведении анализа композиционного построения следует обратить внимание на соответствие представленной композиции пяти условиям комфортности:

неравное количество чёрного и белого

присутствие пятен трёх размеров – больших, средних и малых

цельность – построение композиции относительно композиционного центра

немонотонный ритм

сбалансированность композиции



Контрольные вопросы:

  1. Дайте несколько определений рекламной композиции и дизайнерской композиции. В чем их отличия?

  2. Классифицируйте виды композиционных построений.

  3. Какие правила композиционного построения следует иметь ввиду при анализе рекламного изображения.

  4. Каковы условия комфортности восприятия композиции.

Тема 4. Анализ формообразования рекламной композиции

Организация композиции должна соответствовать основному закону построения композиции: единства и соподчинения. Закон нюанса, контраста, тождества являются выражением системы соподчинения. К организационным основам композиции относится равновесие как баланс изобразительных средств и инвариации симметрии. При анализе композиционного построения необходимо обращать внимание на работу геометрического и оптического центров композиции, особо акцентируя внимание на оптическом соответствии/несоответствии. Целью в данном случае является анализ адекватности выбранных организационных средств в изобразительной системе для отражения основных идей и задач рекламного произведения.

Любое композиционное построение должна отличать целостность формы, отражающая логику и органичность связи конструктивного решения изображения с его композиционным воплощением. Целостность связана с другим средством композиции - соподчиненностью и достигается при соблюдении закономерностей соподчинения элементов, а без этого условия она отсутствует. Целостность формы отражает многие свойства композиции и носит как бы общий характер. Организация формы начинается с определения композиционно-смыслового центра. Композиционный центр (место сосредоточения основных, важнейших связей между всеми элементами) зависит от:

1) Своей величины и величины остальных элементов.

2) Положения на плоскости. Вокруг элемента организуется пустое пространство, а все остальные сближаются. И на главный элемент указывают силовыми линиями второстепенные.

3) Формы элемента, которая отличается от формы других элементов.

4) Фактуры элемента, которая отличается от фактуры других элементов.

5) Цвета. Путем применения контрастного (противоположного цвета) к цвету второстепенных элементов (яркий цвет в нейтральной среде, и наоборот; хроматический цвет среди ахроматических; теплый цвет при общей холодной гамме второстепенных элементов; темный цвет среди светлых).

6) Проработки элементом. Главный элемент более проработан, чем второстепенные.

7) Освещение элемента.

Смысловой центр – это коммерчески важная информация, ради которой и дается реклам. Это то место, на котором жестко необходимо концентрация внимания адресата. В разных рекламных текстах этому способствуют «ловушки» (чаще эффективно для визуального центра или центров) и оптимизация соотношения геометрического и оптического центра (см. ниже).

Правильность построения композиции заключается в совмещении по возможности всех центров восприятия. Если же коммерчески важная информация находится в одном месте, а визуальный центр, который зритель непроизвольно разглядывает, – в другом, то такая реклама неэффективна – она не успевает рассказать того, что должна бы успеть, ведь рекламу никто не читает, а только просматривают, и в глаза бросится только визуальный центр. При анализе следует выделять частичное совмещение визуального и смыслового центров; близкое совмещение визуального и смыслового центров; полное совмещение центров; рассовмещение визуального и смыслового центров; множественность визуальных центров (это объявление психологически расщепляется на столько объявлений, сколько сюжетов будет заложено и воспринято).

Восприятие изображения требует от него зрительной устойчивости – равновесия, когда все элементы сбалансированы между собой относительно центра. Распределение цветовых пятен, объемов относительно центра должно давать ясную зрительную информацию об устойчивости. Как правило, это и смысловой центр предмета и, таким образом, связано с характером организации пространства, пропорциями, расположением главной (если она имеется) и второстепенных осей, с пластикой формы, с цветовыми и тональными отношениями отдельных частей целого. Композиционное равновесие легче достигается при проектировании симметричных форм, так как ось симметрии уже создает предпосылки такого равновесия, хотя еще его не гарантирует. Существует два вида равновесия – формальное и неформальное. Формальное равновесие достигается за счет абсолютной симметрии слева и справа от оптического центра. Такое равновесие используется, когда требуется подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа. Размещением элементов разных размеров, форм, цветовой интенсивности на разных расстояниях от оптического центра, достигается визуальное равновесие. В большинстве случаев в рекламе используется неформальное равновесие, так как оно делает ее более интересной, образной и эмоционально насыщенной.

Исходной точкой, определяющей равновесие композиции, является оптический центр. Он находится примерно на одну восьмую выше физического центра, или на расстоянии пяти восьмых от нижнего края композиции. Вследствие этого изображение, поставленное посередине листа на глаз, оказывается выше его геометрической середины. Размеры верхнего и нижнего полей у зрительно уравновешенного изображения подчиняются вполне определенной закономерности: зрительный центр изображения становится все ближе к геометрическому по мере того, как высота изображения приближается к высоте листа. Все уравновешивание композиции должно быть проведено именно относительно оптического центра, повинуясь движению взгляда. Взгляд человека всегда путешествует сверху-справа вниз и влево, и именно в таком порядке должны быть расположены важные элементы композиции, давая возможность взгляду плавно "войти", "прогуляться" и остановиться в центре. К рекламной композиции это правило зачастую отношения не имеет, поскольку необходимость "поймать" аудиторию приводит к созданию ловушек, останавливающих взгляд и заставляющих глаза поработать. Однако размещение рекламы в полосе полностью подчиняется этому закону. Для того чтобы композиция была устойчивой, нижняя часть ее должна быть визуально массивнее, а центральный объект, если он есть, ни в коем случае не должен находиться в геометрическом центре. Даже композицию в перевернутом треугольнике за счет соблюдения этих правил можно сделать значительно устойчивей. При этом совершенно неважно, "тяжелой" или "легкой" по визуальному ощущению является реклама, так, чтобы она не вызывала ощущения приплюснутости или, наоборот, оторванности, балансировка ее должна идти по оптическому центру. Правая и левая сторона уравновешиваются относительно центральной вертикали таким образом, чтобы соотношение заполненного/пустого пространства справа и слева было примерно одинаковым. Рассмотрим теперь основные виды композиционных решений в рекламной графике (по материалам С. Чебаткова).



Композиция в прямоугольнике. Самый распространенный вид. Остальные три вида композиции обычно становятся элементами первой, поскольку прямоугольниками являются и бумажный лист, и экран монитора, и визитная карточка, и этикетка, и многое, многое другое. Правда, не стоит путать границу листа (или экрана) и границу композиции: поля. Конечно, композиция может быть "навылет", сквозной, но и в этом случае отдельные ее элементы (к примеру, текст на журнальной полосе) не должны прилипать к кромке отведенного пространства - это будет уже не "тонкий ход дизайнера", а элементарная неграмотность или неуважение к зрителю. Рассмотрим разновидности прямоугольной композиции.

1) С автономными замками по всем углам. Замком называется элемент, "закрывающий" определенную часть пространства, ограничивая движение взгляда. Подобная композиция зачастую используется для визиток, когда декоративные и текстовые элементы располагаются по углам, оставляя свободным центральное текстовое поле. Следует обратить внимание, что нижние замки должны быть тяжелее верхних.

2) Центровая с замками по углам. Центральный элемент композиции расположен в оптическом центре. Остальное - как в предыдущем варианте.

3) По периметру с акцентом на углы. Низ и угловые элементы периметра утяжелены. Такую композицию очень любят использовать разработчики игр "от первого лица" при создании интерфейса игры. В прошлом веке - излюбленная композиция для создания меню, приглашений и подобной акциденции.

4) По периметру центровая (этикетка). Обратите внимание, что низ утяжелен, однако снизу по вертикальной оси периметр может быть разомкнут.

5) Центровая с выделенным фоном. Центральная фигура расположена ниже оптического центра, а нижняя часть фона отступает от нижнего края композиции примерно на одну треть высоты.

6) Центровая уравновешенная. Все элементы композиции уравновешены относительно оптического центра. Часто используется при создании афиш, суперобложек, упаковки для видеокассет: главный герой выводится по центру вниз, остальные "отъезжают" вверх и на задний план. Еще одно применение - в рекламных полосах: рекламируемый объект отправляется в область оптического центра, низ уравновешивается тяжелым текстовым блоком.

7) Центровая с диагоналями. Центральная фигура вновь смещена вниз. Диагональные элементы удерживают ее от сваливания, при этом нижние "подпорки" тяжелее. Используется для рекламного фото.

8) Пейзажная. Линия горизонта расположена на расстоянии одной трети от нижнего края композиции.

9) Натюрморт: линия горизонта практически совпадает с верхним краем композиции.

10) Портретная уравновешенная. Герой портрета немного смещен вправо, по направлению входа взгляда, и уравновешен небольшим предметом в левой части. Линия горизонта максимально приближена к нижнему краю композиции.

11) Смешанная (произвольная). Абстрактные композиции. Сохраняется правило оптического центра и утяжеленного низа.



Композиция в круге. Благодаря отсутствию углов композиция в круге выглядит мягче и спокойней (кстати, овал - тоже разновидность круга). Ее возможно использовать для создания фирменных знаков, логотипов, пиктограмм, оформления фронтисписов (страница с иллюстрацией, помещаемая в разворот с титульным листом) и титульных листов книг, помещая рисунок в круге в оптический центр пустой полосы. Композицию в круге часто используют Web-дизайнеры, видимо, оттого, что она позволяет использовать контраст с квадратно-гнездовым интерфейсом операционных систем, что усиливает запоминаемость сайта.

1) Центровая. Объект, расположенный в центре композиции, не касается круглой рамки. Используется для медалей, товарных знаков.

2) Центровая с выделенным периметром. "Круглость" композиции дополнительно подчеркнута равномерным периметром. Эта композиция практически всегда применяется при разработке печатей.

3) С акцентом на периметр. Основные элементы расположены по периметру, подчеркивая круглую форму. Низ утяжелен, элементы разомкнуты. Использована при разработке аверсов современных российских монет.

4) По вертикальной оси. Очень элегантная композиция. За счет обилия пустого пространства позволяет создавать запоминающиеся эмблемы и знаки. Низ обязательно должен быть утяжелен, композиция требует рамки. Следует иметь в виду, что по горизонтальной оси композиция в круге никогда не строится! Обилие пустого пространства, подчеркивающее элегантность вертикальной композиции, в горизонтальной "подвешивает" объект, лишая его устойчивости и опоры.

5) По вертикальной оси с акцентом на периметр и замком. Тяжелый низ требует противовеса, роль которого играет замок.

6) По вертикальной оси с акцентом на периметр, без замка. Эта композиция распространена в книжном дизайне, при оформлении обложек ,в монетах, гербах и медалях.

7) Асимметричная со свободным центром. Балансировка изображения идет по вертикальной оси. Композиция очень иллюстративна.

8) "Навылет". Также иллюстративна. Вертикальные и горизонтальные линии не искажаются, круглая рамка как бы "выхватывает" часть пейзажа. Как и для пейзажной композиции в квадрате, линия горизонта отстоит на треть высоты от нижней рамки. Постоянно используется в оформлении книг и упаковки, преимущественно для пищевых продуктов.

Композиция в треугольнике. В противоположность кругу треугольник агрессивен, привлекает внимание, мобилизует. Именно поэтому предупреждающие дорожные знаки имеют треугольную форму. Выразительная и лаконичная, эта форма великолепно подходит для пиктограмм, однако, в отличие от квадрата и круга, практически не годится для живописи. Ее стихия - графика. Треугольник не допускает композиции "навылет". Композиция в треугольнике острием вниз неустойчива, привлекает внимание и часто используется для нашивок и эмблем. Для треугольника (как прямого, так и перевернутого) возможны следующие варианты композиции).

1) Центровая трехлучевая. Идеальна для пиктограмм.

2) По вертикальной оси. Фигура в треугольнике имеет Т-образную форму. Используется так же, как и предыдущая.

3) По замкнутому периметру. Как всегда, нижняя часть должна быть утяжелена, хотя в пиктограммах и логотипах соблюдение этого правила не столь важно.

4) По разомкнутому периметру. Баланс по вертикальной оси.

5) С замком и привязкой к основанию. Утяжеленная форма, оставляющая свободным пространство в центре композиции.

6) Сплошная (декоративная). Заполняется вся картинная плоскость, но вылет за рамки неприемлем.

Композиция в полукруге. Это наиболее сложный из всех видов композиции. Полукруглая форма сочетает в себе недостатки треугольника и круга. Ее часто применяют в дизайне интерфейсов, хотя основное ее предназначение, несомненно, архитектура. Как и для треугольника, для полукруга неприемлема композиция навылет, все элементы должны быть обязательно вписаны в рамку. Приведем только основные виды композиций в полукруге.

1) По сплошному периметру с утяжеленным основанием.

2) Разомкнутый периметр с центральным замком.

3) С фигурным контуром верхней части основания.

4) По вертикальной оси с акцентом на основание.

5) Сплошная (декоративная).

6) Смешанная, уравновешенная границами рамки.

Контраст как средство организации формы анализируется с точки зрения усиления выразительности визуальных и семантических элементов рекламы. Контраст размеров позволяет разделять текстовые части. Крупный шрифт выделяет главное - заголовок - на фоне основного массива более мелких букв. Можно выделить следующие виды контрастов: 1. контраст света и тени; 2. контраст силуэта на фоне; 3. геометрический контраст форм; 4. контраст плавных и ломаных линий; 5. контраст трёхмерных и двумерных элементов, объёма и плоскости; 6. контраст больших и малых величин деталей композиции; 7. контраст близкого и далёкого; 8. контраст подвижных и неподвижных деталей композиции; 9. контраст масштабов; 10. контраст тёплых и холодных тонов;11. контраст комплементарных или диссонирующих цветов; 12. логические, смысловые контрасты; 13. функциональный контраст первостепенных и второстепенных деталей композиции; 14. контраст состояний, положений; 15. контраст характеров, эмоций, психологические контрасты; 16. сюжетные контрасты, образующие причинно-следственную связь; 17. контраст сцены и мизансцены; 18. временной контраст (совмещение в одном изображении хронологически разных сюжетов); 19. контрасты стиля; 20. контрасты символов. Частные случаи цветовых контрастов: 1. контраст цветовых сопоставлений; 2. контраст светлого и тёмного; 3. контраст дополнительных цветов; 4. симультанный контраст; 5. контраст цветового насыщения; 6. контраст цветового распространения.

Часто используется цветовой контраст - объект одного цвета на фоне другого однотонного или полученного в результате зрительного смешения нескольких. Таким образом, могут быть выделены и собственно иллюстрации, и текстовые части. Наибольшее распространение, видимо, в силу простоты, получили цветовые контрасты, основанные на «воздухе» и на «выворотке». В первом случае визуальные элементы «обрамляются» информационной пустотой, и человеческий глаз просто вынужден смотреть туда, куда нужно создателю рекламы. «Воздушные» объявления не только привлекают внимание, но и легче, лучше воспринимаются. Создание такой рекламы возможно всегда, когда для нее имеется достаточно большая площадь. Однако на практике многие рекламисты часто не умеют распорядиться представившейся возможностью. Вместо того, чтобы «подвесить» все элементы на «воздухе», они увеличивают их в размерах, стремясь заполнить всю «лишнюю» площадь. В таком случае восприятие не только не улучшается, но и наоборот, затрудняется сливанием отдельных визуальных впечатлений в общую массу. Для достижения контрастного эффекта «воздушный» промежуток между текстом и рамкой объявления должен равняться 1/10 ширины текста. Если бумага, на которой будет отпечатано объявление, имеет серый оттенок, то это расстояние должно быть увеличено. При использовании «выворотки» светлое изображение подается на темном фоне. Таким образом достигается зрительное выделение. Наиболее эффективна «выворотка» при выделении немногочисленных крупных объектов - иллюстраций, коротких фраз. Однако очень часто изготовители рекламы пытаются подавать с помощью «выворотки» весь текст, снижая, таким образом, его читаемость. Дело в том, что человек подсознательно сосредотачивает свое внимание на темном фоне, и светлые буквы в этот момент кажутся ему лишь дырками. Чтобы различить их форму, понять значение, приходится затрачивать дополнительные усилия. К тому же очень часто темный фон при печати просто «заливает» сами буквы. На практике большинство «вывернутых» текстов настолько трудно визуально воспринимать, что они так и остаются непрочитанными. Размерные построены на разнице большого и маленького, высокого и низкого, широкого и узкого. Например, огромный заголовок-шапка на первой полосе и его логотип. Не часто, но можно встретить в контраст форм — прямоугольных и ломаных, овальных, круглых. Особо необходимо выделить контраст между двумя видами материалов — текстовыми и иллюстративными, включающий тоновые, фигурные, размерные отличия.

Если контраст несет в себе явно выраженную противоположность, то нюанс несет в себе едва заметный переход, оттенок. Но принципы у них общие: подчеркнуть и выделить отдельные детали, улучшить всю композицию. Нюанс - еще один способ выразительности. Он представляет собой как бы градацию отношений однородных частей. В живописной технике нюанс - это разнообразная гамма вариантов в тончайших оттенках цвета. К нюансу прибегают, как правило, на завершающей стадии работы. Нюансировка - главное, что делает произведение более совершенным, элегантным. Нюанс едва заметен, акцент звучит жестче, ярче. Задача акцента заострить, привлечь внимание определенной деталью

Для того чтобы завершить эту часть структурного анализа, следует обратить внимание на реализацию в изображении симметрии и асимметрии. Симметрия предполагает: строгость, отдых, спокойствие, классицизм, силу; асимметрия означает: слабость, движение, динамизм, "жизнь", свободу, как в совокупности, так и в деталях. Симметричные формы соответствуют формам "важным", "представительным". Асимметричные представляют известный уровень "приятности". Формально под симметрией понимают повторение, отражение левого в правом, верхнего в нижнем и т. д. Асимметрия как свойство-состояние формы имеет принципиальное отличие от симметрии. При организации асимметричной композиции используются многие закономерности, так как отдельные элементы лишены своей связующей - оси симметрии. Работа над асимметричной формой сложнее, чем над симметричной. Здесь необходимо тонкое понимание композиционного равновесия, так как соподчиненность формы обычно и сводится именно к нему. Выделим виды симметрии.

Абсолютная симметрия - это симметрия по отношению к одной точке. Проявляется только в сфере, в пространстве. Проявляется только в круге, на плоскости. Может проявиться во второстепенных или декоративных элементах. Устанавливает связь с единственной точкой. Абсолютная симметрия может проявляться в следующих фигурах: сфера - куб - октаэдр - тетраэдр - икосаэдр - додекаэдр. И на плоскости - в соответствующих им фигурах. Относительная симметрия - это двусторонняя симметрия относительно оси или плоскости. Оперируя понятием равновесия, мы поймем смысл двусторонней симметрии, которая так часто встречается в природе (животные и человеческое тело, цветы и листья и т. д.). Относительная симметрия предполагает идентичность определенных элементов и встречается в таких формах, как полушарие, конус, правильный цилиндр и пирамиды. Она определяется как "повторение одинаковых элементов, установленных в пространстве по отношению к центральной оси". Зеркальная симметрия - это симметрия в которой элементы композиции расположены на одинаковом расстоянии от плоскости симметрии и при наложении друг на друга их фигуры совпадают по всем точкам, т.е. одна фигура зеркально повторяет другую. Осевая симметрия - Это симметрия относительно оси, линии пересечения двух или большего числа плоскостей симметрии. (В осевой симметрии сам элемент должен иметь несимметричное строение). Зеркально-осевая или смешанная. Существует два вида такой симметрии: 1) когда в одном произведении идет совмещение и зеркальной и осевой симметрии. 2) когда берется осевая симметрия с симметричным строением элементов. Винтовая симметрия. Элемент совершает одновременно вращательное и поступательное движение вокруг оси. (Только для объемных тел). Уравновешенная симметрия определяется как симметричное расположение асимметричных элементов. Уравновешенная симметрия предполагает наличие "соответствия" между частями и сходства в расположении. Ее можно рассматривать в трех основных вариантах: симметрия эквивалентности, симметрия совпадения и симметрия соответствия. При рассмотрении пространственно-временной организации возникают симметрии статические, закрытые и симметрии динамические. Все это предполагает наличие идеи равновесия, так как в противном случае возник бы беспорядок. Теперь мы подошли к понятию диссимметрии. Диссиметрия - это несимметрическое расположение основных частей целого, при котором второстепенные элементы расположены симметрично. Отсюда следует, что это динамическая структура со статическими элементами. Равновесия можно достичь с помощью геометрической конфигурации, цвета, текстуры и относительной энергии элементов - отсюда возникает "напряжение". Диссиметрия вносит во множественность порядок и спокойствие. Если симметричная композиция читается легко и сразу, то ассиметричная постепенно. Симметрия и асимметрия помогают достичь художественной выразительности статичных и динамичных композиций.



Контрольные вопросы и задания:

  1. Дайте определение композиционного центра и особенностей его применения при построении рекламного изображения.

  2. В чем состоят особенности восприятия оптического и геометрического центров композиции?

  3. Проанализируйте основные виды рекламных композиций.

  4. Каковы возможности применения в рекламе контраста и нюанса?

  5. Проанализируйте выразительные возможности различных видов симметрии применительно к рекламе.

  1   2   3   4   5   6


База данных защищена авторским правом ©zubstom.ru 2015
обратиться к администрации

    Главная страница