Роль сенсорного компонента в организации рекламного текста



Скачать 73,13 Kb.
Дата24.06.2015
Размер73,13 Kb.
РОЛЬ СЕНСОРНОГО КОМПОНЕНТА В ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Галустян М.В., начальник отдела мониторинга рынка

(ДП «Укравтогаз» НАК «Навтогаз Украiни», Киев, Украина)

Апрышкина И.В., преподаватель

(филиал РГГУ в г. Георгиевске, Георгиевск, Россия)



meshkova_inna@list.ru
Рекламный текст – это специфическая коммуникативная единица, которая сочетает прагматически заинтересованное обращение к адресату и выполняет репрезентативную и воздействующую функции. Логическая структура рекламного текста имеет два существенных параметра – адресность и цельность. Последний параметр и позволяет говорить о том, что рекламный текст представляет собой полисемиотическое пространство, в структуру которого входят комплекс визуальных, аудиальных и вербальных средств коммуникативного воздействия на реципиента. В данный комплекс входят как вербальная часть, так и невербальные компоненты: визуально-графические (шрифт, цвет, изобразительные элементы, пространственно-композиционное решение); кинетические (мимика, жесты, поза) – в печатной и телевизионной рекламе; аудиальные (интонация, ритм, то есть просодические средства звукового оформления) – в радиорекламе.

Знание особенностей сенсорной системы человека является обязательным залогом эффективности рекламной деятельности, потому что основная цель рекламиста – преподнести товар таким образом, чтобы у потребителя создалось впечатление о нем (товаре) как о самом лучшем, полностью превосходящем другие товары по своим характеристикам. Выразительность лексики рекламного текста достигается за счет опоры на чувственно-образные впечатления и ассоциации реципиента. По утверждению Н.Н. Кохтева, рекламный образ формируют «зрительно-цветовые, объемные, пространственные, звуковые, вкусовые и другие представления, связанные в первую очередь с активизацией сенсорных механизмов памяти».

Восприятие рекламной информации зависит от когнитивной деятельности человека, одним из важных элементов которой является ощущение. Ощущение – первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, осязательные, которые и обеспечивают процесс восприятия информации из окружающего нас мира. Некоторые исследователи, например, американский ученый J.M. Williams, выделяют еще один сенсорный компонент – чувство пространства (гравитационное притяжение). В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, обонятельные, осязательные виды ощущений. В зависимости от того, какой товар или услуга рекламируются, необходимо сделать акцент на то или иное ощущение. В психологии рекламы процессы ощущения и восприятия изучаются для того, чтобы создавать психологически и коммерчески более эффективную рекламу.

В настоящее время около 70 % текстов современной рекламы представляют товары, для которых главным является актуализация модусов вкуса – еда и напитки: Сыр «Ольтермани» - вкусный кусочек солнца. Только у «Орбит сладкая мята» такой вкус: свежий, мятный и в меру сладкий. «Орбит сладкая мята» самая вкусная защита от кариеса. «Виспа» - вкус нежности. Апеллирование к вкусу актуализирует как контактные, так и дистантные ощущения человека, которые в целом играют заметную роль. Потому что огромное количество товаров пищевой, табачной и прочей продукции выпускается для удовлетворения потребности людей «в ощущениях».

Тактильные ощущения (ощущения прикосновения и давления) играют лишь подчиненную роль в познании объективной действительности. Практически, реально для познания действительности существенно не пассивное прикосновение чего-то к коже человека, а активное осязание, ощупывание человеком окружающих его предметов, связанное с воздействием на них. Апеллирование в рекламе к модусу осязания является необходимым элементом сенсорного маркетинга. Исследования показывают, что если товар, приятный на ощупь, то люди готовы его приобрести на 26% скорее. Таким образом, тактильные ощущения играют очень важную роль в эффективности рекламного текста. В современной рекламе нередко используются мотивы удовольствия, главным образом, актуализирующие тактильные ощущения. Релаксация и наслаждение — это понятия, через которые преломляется в современной рекламе гедонистическая мотивация. Разновидностью гедонистической мотивации является сенсорная мотивация. («Мыло «Люкс». Прекрасное ощущение, будто кто-то ласкает мою кожу», «Почувствуйте Испанию кожей!» (реклама турпоездки), Шоколад «Dove». Шелковое прикосновение).

Роль зрительных ощущений в познании мира особенно велика. Они доставляют человеку исключительно богатые и тонко дифференцированные данные. Зрение дает нам наиболее совершенное, подлинное восприятие предметов. Именно поэтому они имеют очень большое значение для познания и для практического действия. Многочисленные западные исследования зрения показывают, что в случае несоответствия информации, поступающей от зрения и от других органов чувств, испытуемый пользуется именно зрительной информацией. Этот факт необходимо учитывать при создании телевизионной рекламы, преимущества которой заключаются в наличии визуального компонента (видеоряда). Телевидение – это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей телерекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрительно и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя. Принципиальное отличие телерекламы от радиорекламы – это возможность для первой продемонстрировать рекламируемый товар в действии. Только телереклама способна показать преимущества товара или услуги. Целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации является необходимым условием визуального имиджа.

Слуховые ощущения являются отражением воздействующих на слуховой рецептор звуковых волн, которые порождаются звучащим телом. Современный человек существует в мире звуков, порожденных жизнью. Электронные массовые коммуникации превращают эти звуки в акустические символы-сигналы, сочетания и комбинации которых благодаря новому уровню тренированности сознания пробуждают у человека обширные пласты представлений и ассоциаций, активизируют глубокие сферы освоения им смыслов и эмоциональных переживаний. Радиовещанию в этом процессе принадлежит одна из главных ролей, поскольку оно осуществляется в звуке, при этом перцептивное воздействие неизбежно порождает у слушателя чаше зрительный, а иногда обонятель­ный и осязательный образ, что необходимо учитывать при создании рекламы на радио. Для радиорекламы значима способность тембра стимулировать цветовые, пространственные, обонятельные и осязательные ассоциации. Тембровую метафору можно назвать активным средством привлечения внимания. Если для рекламируемого товара важен цветовой параметр, то он может быть заявлен в подтексте голосом. Хорошее оформление звукового ролика – голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение – делает радиорекламу достаточно эффективной. Многократность повторения рекламного ролика приводит к тому, что название фирмы и ее выходные данные западают в память слушателя. Эффективная радиореклама должна дойти до сознания слушателя. Радио прежде всего апеллирует к воображению слушателя, имея возможность создавать любые образы, сделать слышимое видимым. Хорошо сделанная радиореклама использует тщательно подобранные звуки, ассоциируемые с продуктом и его преимуществом, заставляя работать воображение слушателя в желаемом направлении. Это может быть звук падающего в стакан льда, отголоски смеха. «Винап» рекламировал свое пиво «Товарищ Бендер» в радиорекламе, используя звук подскакивающей на кафельном полу крышки от бутылки с пивом после ее открытия, что позволило вызвать устойчивые ассоциации. Апеллирование в рекламе к модусу слуха является неотъемлемым элементом сенсорного маркетинга. Корпоративный звук Nokia, предустановленный в каждом телефоне, стал самой узнаваемой визиткой брэнда. По звуку звонка можно догадаться, какой у вас телефон. Он настолько гармоничен, что его не хочется менять. По данным исследований разработчика концепции сенсорного маркетинга Мартина Линдстрома готовность приобрести товар возрастает на 65%, если покупка сопровождается приятным человеку звуком.

Обоняние доставляет нам большое многообразие различных ощущений, для которых характерен присущий им обычно яркий положительный или отрицательный эмоциональный фон, окрашивающий самочувствие человека в приятные или неприятные тона. Из всех пяти чувств традиционная реклама задействовала обоняние последним. Продвижение товаров с помощью запахов – это новый механизм апеллирования не только к подсознанию, но и к разуму человека и как, следствие, рациональному выбору того или иного товара или услуги. Обонятельные рецепторы передают сигналы непосредственно к отделам головного мозга. Сегодня специалисты в области рекламы (аромадизайнеры) не только улучшают естественные запахи отдельных товаров, например, кожаных изделий или книг, но и используют запах как один из элементов эффективного обустройства целых торговых площадей, основываясь на том факте, что определенные запахи повышают настроение клиентов и могут влиять на покупательское поведение. Хорошо подобранный аромат для рекламируемого товара может создать у потребителя комплексный «многовалентный» образ, в котором эмблема или девиз компании могут вызывать в памяти запах брэнда и наоборот, запах будет вызывать в памяти все остальные компоненты.

Актуализация сенсорного компонента, апелляция к подсознанию является условием усиления сенсорной мотивации и, как следствие, побуждения к определенному действию.
Литература

1. Воронин С.В., Сабанидзе М.Я. Синестезия в языке: Аналитический обзор подходов к проблеме // Лингвистические исследования. Социальное и системное на разных уровнях языка. – М., 1986. – 85 с.

2. Галлеев Б.М. Синестезия и музыкальное пространство. – В кн.: Музыка, культура, человек. Вып. 2. – Свердловск, 1991. – 345 с.

3. Рикер П. Живая метафора // Теория метафоры: Сборник – М., 1990. –560 с.

3. Рикер П. Метафорический процесс как познание, воображение и ощущение // Теория метафоры: Сборник – М., 1990. – 560 с.

4. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. – М., 1981 –102 с.

5. Рузин И.Г. Модусы перцепции (зрение, слух, осязание, обоняние, вкус) и их выражение в языке: Автореф. дис. канд. филол. наук. – М., 1995. – 22 с.

6. Серов Н.В. Цвет культуры: психология, культурология, физиология. – СПб., 2004. – 672 с.

7. Словарь медицинских терминов. – М., 2006. – 786 с.

8. Современный Лаокоон. Эстетические проблемы синестезии. Сборник статей по материалам научной конференции. – М., 1992. –128 с.

9. Солсо Р. Когнитивная психология. – М., 1996. – 97 с.

10. Сомова Е.Г. Звукосимволизм как фонетическое средство в поэтическом тексте: Дис. канд. филол. наук. – СПб., 1991. – 184 с.

11. Сомова Е.Г. Я увидел это по радио (Звуковая метафора в радиоречи). Монография. – Краснодар, 2002. – 180 с.

12. Теплов Б.М. Психология музыкальных способностей. – М., Л., 1947. – 176 с.

13. Толковый словарь. /Под ред. В.К. Лишанского. – М., 2003. – 412 с.

14. Усминский О.И. Сенсорно-прагматические и типологические аспекты русских тропов: Автореф. дис. д-ра филол. наук. – Екатеринбург, 1997. – 40 с.

15. Ученова В.В., Старуш М.И. Философский камешек рекламного творчества. – М., 1996. – 263 с.

16. Филлмор Ч. Основные проблемы лексической семантики // Новое в зарубежной лингвистике / составление В.А. Звягинцева – М., 1983. –170 с.

17. Философский словарь. /Под ред. A.Б. Бpoнштeйна. – М., 2003. – 843 с.

18. Фрумкина P.M. Цвет, смысл, сходство. Аспекты психолингаистического анализа. – М., 1984. – 123 с.

19. Ценев В. И. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр). – 2-е изд. М., 2006. – 224 с.

20. Эйзенштейн С.М. Избранные произведения: в 6-ти томах. – М., 1964. – Т.3. – 400 с.



21. Якобсон P.O. Структурализм «за» и «против» // Лингвистика и поэтика – М., 1975. – 213 с.


База данных защищена авторским правом ©zubstom.ru 2015
обратиться к администрации

    Главная страница