Воздействие электронных сми в Бурятии: анализ контента



страница2/5
Дата25.06.2015
Размер1,4 Mb.
1   2   3   4   5

1.2. Процессы либерализации и телевизионный контент.

Как мы уже отмечали, исследование медиавоздействия должно включать не только результаты исследований, появившихся в процессе использования новой методологии, но и учитывать изменения, происходящие в сознании зрителя в социально-исторической перспективе. Если в 50 гг. ХХ в. победившие подходы умеренного воздействия стремились распространить свои результаты на всю историю воздействия, то их обобщения, конечно, были не до конца справедливы. В частности, появление «ошибочных» теорий «волшебной пули» вовсе не было на все сто процентов «издержками роста» нового научного направления, поскольку исследователи опирались на практический социальный опыт. Очевидно, настрой аудитории к источникам воздействия часто определялся именно так: люди верили в СМИ и легко поддавались воздействию. При этом этот настрой доверия носил и подсознательный характер. В результате «страшилки» исследователей этого периода отчасти имели под собой реальную почву. Точка зрения СМИ была сродни голосу истины. С другой стороны, концепция «умеренного воздействия», пересмотренная в гг. на концепцию сильного воздействия, во многом была объективным отражением существовавшего отношения людей к электронным СМИ. Следует отметить, что подобное отношение существовало лишь в странах «свободного мира» (состояние в СССР и странах Варшавского договора, скорей всего, отличалось). Зритель перестал быть наивным и выработал способы противодействия. Конечно, наше предположение о динамике изменений аудиторного поведения в отношении воздействия требует доказательств, которые сложно выявить в отношении реальности прошлого. Здесь, пожалуй, единственным источником могут служить только тексты самих СМИ обсуждаемого исторического периода, в которых так или иначе отражаются установки и психологическое состояние аудитории. Проблема отделения аудиторного настроя от воздействия – задача сложная, но все же выполнимая. С другой стороны, имея дело с современным массовым сознанием, очевидно, следует помнить о равноправных отношениях: аудитория выражает не только какое-то свое, отличное от научного сотрудника, поведение, но и распространяет его на субъекта, исследователя, который находится под властью тех же самых установок и моделей поведения, что и изучаемый объект. Конкретный исследователь – продукт определенной эпохи.

Поэтому современное состояние проблемы в этой перспективе требует от исследователя работы, которая бы учитывала социально-исторический контекст развития воздействия СМИ.

Рассматривая проблему ТВ-аудитории XXI века, невольно попадаем в круг научных изысканий, связанных с идеологией. Осознанное отношение к социальным реалиям огромного количества людей во многом определяется не научностью или рациональностью (хотя многие склонны интерпретировать современность как самую рациональную эпоху в истории человечества), а – идеологией. Несмотря на налет определенного недоверия к данному концепту, связанному чаще всего с пониманием идеологии как «ложного сознания», именно она является доминирующей силой при формировании воздействия. Конечно, можно говорить о современной идеологической «пустоте», «свободе от идеологических схем», однако на деле подобная установка сама оказывается идеологической схемой, ибо без определенных убеждений социальная общность существовать не способна.

Таким образом, мы полагаем, что общая направленность воздействия определяется господствующей идеологией в обществе. Речь при этом не идет о политических убеждениях, поскольку количество людей, занимающих разные политические позиции на выборах, каждый раз варьируется, но при этом народ, народность, обычно, живет, руководствуясь примерно одним и тем же образом мыслей на протяжении длительного времени. Нам скорей ближе убеждение Р. Барта, который понимает под идеологией нечто, что заставляет писать на воротах перед домами «Осторожно, собака!» или же «Злая собака!»1. И, сталкиваясь с фикциями и общественными мифами, французский исследователь выносит идеологии не самый лестный приговор: «Все культурные коды, составленные из множества цитаций, в совокупности образуют небольшой, диковинно скроенный свод энциклопедических знаний, некую нелепицу: эта нелепица как раз и образует расхожую “реальность”, к которой приспосабливается и в которой живет индивид»2. В этом смысле идеология – это коллективно вырабатываемая ценностно-смысловая сетка, опосредующая отношение человека к миру.

Однако коллективные представления о мире, о социальных отношениях не заслуживают такой резкости. Любая идеология имеет «ложные» знания, поскольку абсолютной истиной не обладает даже наука: всегда существует область, в которой это знание не достаточно и в будущем будет пересмотрено. Связь идеологии с политикой – еще одна область, которая вызывает у большого количества людей стойкое неприятие. Однако политический характер идеологических утверждений связан с проекцией коллективного сознания на социальное устройство. Знания, практический опыт человека должны находить свое воплощение в социальном строительстве. Идеологические обобщения проводят в жизнь политические партии, движения с политическими программами, стремясь обустроить социальную реальность. В этом смысле новая политическая программа должна выражать изменения в идеологическом поле: изменившиеся настроения людей, связаны с их духовной эволюцией, и каждая программа в идеале должна быть новым этапом в обустройстве социального организма. Так, идеология становится выражением политического сознания, хотя по сути является феноменом гораздо более крупным. Именно поэтому она используется как явление исключительно политического или политизированного пространства. Она «выражает интересы, мировоззрение и идеалы различных субъектов политики – классов, наций, общества, политических партий, общественных движений – и выступает формой санкционирования или существующего в обществе господства и власти (консервативные идеологии), или радикального их преобразования (идеологии «левых» и «правых» движений). Идеология и форма общественного сознания – составная часть культуры, духовного производства»3.

Современная, по-настоящему победившая идеология в России, это либеральная идеология. Но ее установление в сознании людей случился не вдруг. О.Ю. Малинова, анализируя судьбы либерализма в России, отмечает, что в новейшей истории политический переход от административно-командного уклада к либеральному произошел практически бескровно. Стечение обстоятельств в политическом смысле можно было назвать счастливым. Особенно это было важно для первого этапа: «Первый этап наступления либерализма, продолжавшийся с 1985 по 1991 г., а) имел политический характер, б) был подготовлен деградацией тоталитарного режима, б) инициирован сверху, в) осуществлялся крайне малочисленной прослойкой общества г) под прикрытием высших государственных лиц, д) при растерянности номенклатурного класса и е) при полном непонимании происходящего со стороны народа. Сюда следует добавить непонимание самим Горбачевым необходимости радикальной экономической реформы и катастрофическое экономическое положение России к 1992-му году»4. А пришедший к власти в 1992 г. Борис Ельцин уже осознанно и решительно продолжил либеральные реформы, которые помимо оздоровления экономики в целом привели к большим социальным потрясениям. Этот период был серьезным испытанием для страны. Либерализм показал обратную сторону медали. Социальное расслоение, откровенное обнищание населения, экономические потрясения, девальвация рубля – привели к тому, что российский президент стал крайне непопулярной фигурой в собственной стране.

Однако либеральная идеология в этих условиях быстро распространяется и среди элит, и среди обычных граждан. А констатировать полную идеологическую победу либерализма можно было уже к концу ХХ в.: «Когда пришедшее к руководству страной осенью 1998 года правительство Примакова, опиравшееся на коммунистическое большинство в Думе, не посмело ни шагу сделать для демонтажа рыночных институтов, когда к декабрьским выборам 1999 года все политические партии, имевшие хоть какие-нибудь шансы попасть в Думу, пришли с программами, ориентированными на сохранение рынка и частной собственности, стало ясно, что в российском обществе такое базовое согласие достигнуто»1.

К этому времени сформировалась и новая социальная потребительская психология людей. На рынке в капиталистическом обществе простой человек является полноправным хозяином-потребителем, который, покупая или воздерживаясь от покупки, в конечном счете, определяет, что и в каком количестве должно производиться, какого качества оно должно быть. Магазины и заводы, удовлетворяющие исключительно или преимущественно нужды более состоятельных членов общества в предметах роскоши, играют лишь подчиненную роль в условиях рыночной экономики. Они никогда не достигают размаха большого бизнеса, ибо большой бизнес всегда – прямо или косвенно – обслуживает массы. Бедные слои становятся потребителями. Эти механизмы, безусловно, изменили поведение людей. Мир стал вращаться вокруг купли-продажи. Этот всеохватывающий процесс постепенно сформировал экономические стратегии продавцов и покупателей. И деятельность, позволявшая учителям, врачам, не получавшим заработных плат в трудные девяностые, выжить, в конечном итоге породила и новую рыночную психологию, которая не могла не отразиться на политическом положении в стране.

Когда к началу 2000-х рыночный шок прошел, а обнищание постепенно прекратилось, выяснилось, что россияне были втянуты в пространство глобального потребления. Мировые корпорации, производители магнитофонов, видеомагнитофонов (позже – DVD-плейеров), автомобилей нашли у нас обширный рынок сбыта.

Но особенно показательна история с компьютерной индустрией.

Если во второй половине 90-х годов появление компьютеров на российском рынке было обусловлено необходимостью работы различных служб, научных институтов, учебных заведений, административных образований, словом – предприятий, то к 2000 году стремление каждой семьи иметь технологическое чудо ХХI века продолжило увеличивать немалые доходы специализирующихся на компьютерах фирм. При этом громадному большинству потребителей новые мощные ПК попросту были не нужны. Здесь могла б таиться угроза производителям. Но и эта проблема была решена. Специально под нужды рынка было инициировано создание целой индустрии компьютерных игр, которые прочно заняли место в досуге современного подростка. Если потребности нет – сформируйте ее! Дети требуют от родителей все более мощных и дорогих компьютеров, для того чтобы играть. И родители не особенно протестуют. Потому что социальная психология современного человека держится именно на процессах постоянного потребления. Отсюда и ожидать снижения инвестиций в компьютерную индустрию не приходится.

Так формировалась потребительская психология, которая во многом приняла идеологические формы. Коммунистическая идеология, которая, казалось, могла быть легко реконструирована в условиях социально не обустроенной России, оказалась не способной противостоять новому сознанию – психологии потребления.

В этих условиях СМИ активно участвовали в процессе. После 1992 г. они также поставлены в рыночные условия. На телевидение, радио и в газеты пришла реклама, которая приняла вид постоянного воздействия. Она во многом определила облик современника, который под влиянием Лени Голубкова нес свои сбережения в «МММ», в 1996 г. голосовал за Ельцина, потому что боялся «проиграть» («Голосуй или проиграешь!»), питался исключительно маслом «Рамой», постепенно привыкая не только к российскому рынку, но и к постоянному воздействию, прежде всего, электронных СМИ.

Но коммуникативные стратегии рекламных сюжетов сегодня опираются не только исключительно на социальную действительность целевой аудитории. Важной составляющей оказываются и область развлечения.

Но прежде чем рассмотреть ее более подробно остановимся на традиционном рекламном ролике с социальной ориентированностью, который господствовал в 90 гг. Часто в рекламе известные актеры, режиссеры, спортсмены предлагают либо товар, либо услугу: «А я выбираю (такой-то товар)». Происходит психологическое включение потребителя в круг рекламирующих медиалиц. Сообщается установка: приобретение товара является шагом успешного человека (все герои рекламы, медиалица – люди успешные). Реальность личности «звезды» – залог утверждающейся рекламной «истины». Социальность подобного хода очевидна. «Звезда» воспринимается как вершина социальной пирамиды, на которую стремится попасть большинство просматривающих рекламный ролик людей. Так успешность того или иного медиалица становится способом убеждения в приобретении товара (услуги). Этот товар (услуга) настолько хорош, что его приобретает (ей пользуется) даже этот успешный человек. Но возможен и другой, магический, путь убеждения: Этот товар (услуга) настолько хорош (-а), что тот, кто им (ей) пользовался, стал медиалицом. Из дополнения к образу успешного человека товар перерастает в первопричину успеха. От многократного повторения связь товара и героя рекламы становятся неразделимым целым. Не даром актеру Владимиру Пермякову, сыгравшему небезызвестного Леню Голубкова, пришлось несладко после падения финансовой пирамиды «МММ». В глазах обманутых вкладчиков он наряду с Мавроди стал одним из главных злоумышленников. В результате актеру пришлось на несколько лет исчезнуть с голубых экранов. Сращивание реального человека с героем рекламного сюжета – неизбежный психологический медиаэффект. Сюжет с Леней Голубковым уже следующая социальная модель рекламы. Но она наиболее эффективной была в эпоху 90-х гг. За основу создатели брали социальное положение среднего человека. Леня Голубков – типизированный образ простого «работяги». Его одежда и образ жизни, встающий из-за привычек и обстановки, которые «выдают» в нем изначальную бедность миллионов россиян, призваны придать убедительность финансовой пирамиде, стоящей на плечах миллионов вкладчиков.

Сегодня подобных рекламных сюжетов практически не встретишь. Изменившаяся социальная действительность предполагает уже совсем иной уклон. Потребительская идеология не ставит перед собой создания рецептов «выживания», а просто стремится показать достоинства товара. Таковыми являются сюжеты о зубных пастах, стиральных порошках, помаде и т.д. Нередко такая модель рекламных сюжетов направлена на «разъяснение» действия того или иного товара в процессе эксплуатации (особенно здесь красноречива реклама стиральных порошков). Сначала задается бытовая ситуация, из которой невозможно найти выход (должны прийти гости, а в доме беспорядок), либо развитие событий приводит к «сложной» ситуации (отец и сын мастерили будку для собаки и выпачкались). В подобных сюжетах убеждение достигается во многом за счет логического акцента: «Ваниш – розовый цвет, доверься ему – и пятен нет!». Не обращая внимания на содержание рекламного ролика, потребитель в решающий момент приобретет рекламируемый товар не потому, что ему объяснили, чем он хорош, а потому что сработало его название, удержавшееся в памяти. В общем, само объяснение в этом контексте не так уж и нужно. Естественно подобные модели поведения не могут формироваться без многократного повторения.

Ю. Левада видит такой путь построения рекламы: первая ступень – апелляция к набору социально-значимых потребностей (свежее дыхание, здоровые зубы и т.п.), вторая ступень – демонстрация марки, которая эту потребность наилучшим образом удовлетворяет. При этом пропущена промежуточная ступень: почему именно данная марка наилучшая в этом аспекте1. Добавим, что иногда эта ступень все же присутствует, но не для объяснения:

«Героиня:

- Я могу поменять цвет волос, но шампунь – никогда! С тех пор, как я открыла «Эльсэв: цвет и блеск для окрашенных волос».



ЗКД:

- Шампунь «Эльсэв: цвет и блеск для окрашенных волос» от «Лореаль» неделя за неделей защищает цвет волос благодаря технологии микросетки двойного действия: кунф внутри фильтр питает волосы и отражает свет. Цвет волос защищен, блеск усилен на 85 процентов. Неделя за неделей ваш цвет остается безупречным. Гамма «Цвет и блеск» от «Лореаль».



Героиня:

- Для меня лучший шампунь в мире! Вы ведь этого достойны!» (18.08.09. 10-42).

Как видим, рекламный текст вроде бы содержит объяснение достоинств шампуня. Однако замысловатые термины «технология микросетки двойного действия» и «кунф внутри фильтр» использованы вовсе не для того, чтобы разъяснить, как происходит процесс защиты и сохранения волос, а для внушения мысли: в разработке шампуня использованы какие-то очень сложные технологии. И тут уже вступает стереотип мышления: «Технологии – значит эффективно». С формальной точки зрения, в рекламе присутствует объяснение, но оно не объясняет, а убеждает. Такой механизм опирается на подготовленную психологию получателя. В восприятии зрителя «технологическая» информация о «микросетке…» не для него, а для кого-то, кто в этом разбирается. Для него же важен результат, за который ответственен как раз тот, кто понимает в этой «микросетке…». Именно он является своеобразным надзирающим лицом, обеспечивающим честность фирме и качество – товару. Но фокус в том, что такого лица в принципе не существует. Вряд ли компания будет через рекламный сюжет выдавать свои технологические секреты, поэтому и лиц, разбирающихся в этом товаре попросту нет. Это состояние аудитории не наивность, а результат многократного повторения соответствующих моделей рекламных сюжетов. На подсознательном уровне зритель узнает эти сюжеты и воспринимает должным образом. А если учесть, что рекламу специально никто не смотрит, то и осознанного отношения к информации подобного рода у потребителя, как правило, нет.

Но даже объяснение достоинств товара, которые предпринимает создатели рекламы, вовсе необязательно. Потребительская психология формирует ауру соответствующего потребительского образа жизни. Смысл этой жизни в качестве потребления, в престиже потребления. Известный слоган «Тойоты» – «Управляй мечтой!» рассчитан именно на такое отношение. Потенциальный потребитель как бы восклицает: «Да что ты мне будешь говорить что-то про достоинства этого автомобиля, это же «Тойота», этим сказано все!» Так, имиджевая реклама становится эффективным способом продвижения товара.

Однако продажа имиджа не единственная возможность взаимоотношений потребителя и рекламного телевизионного контента. Индустрия развлечений вошла в нашу жизнь легко и быстро. Кино, совсем недавно пытающееся подменить в своих «фильмах ужасов» чудовищ игрушками из папье-маше, шагнула в цифровую эпоху. И вот уже Терминатор во второй части одноименного фильма перед глазами изумленной публики стекает на пол, совершенно растворяясь в нем. При чем этот процесс кажется верхом совершенства. Но пройдет каких год или два и уже цифровые гиганты «Юрского периода» станут поражать воображение публики. А на очереди и «Матрица», и «Гарри Потер», и «Аватар»… В результате кино изменило даже не себя, оно изменило мир, точней стерло грань между реальностью объективной и иллюзией.

К реальности кино добавляются все более и более совершенные компьютерные игры, и тут уж лишь бы «видеокарта тянула», да процессор не подвел. Сложные миры геймеров едва ли не превосходят по убедительности достижения Голливуда. Но в отличие от него здесь возможно и личное участие в иллюзорных событиях. И вот уже за компьютерной игрой человек проводит едва не полжизни.

И область развлечений становится еще одним способом продажи товара. Рекламируемый продукт может стать частью навязываемого иллюзорного мира. Часто именно мир становится главным привлекательным местом для зрителя. Однако отделенность от голубого экрана, а значит и от желаемого иллюзорного мира, возводит препятствие. Но его всегда можно преодолеть. Купить часть этого мира: «Кока-Колу», «Чупа-чупс» или бесподобные чипсы «Читос». Так совершенно незаметно происходит формирование потребности в массовом продукте. Рекламный слоган «Не тормозни – сникерсни!» получил развитие в сюжете с двумя гоняющимися друг за другом по городу техномонстрами. По своему виду они напоминают гепарда и быка. В решающий момент убегающий гепард вдруг теряет свое технообличие и превращается в подростка. В следующий момент он вытаскивает шоколадку «Сникерс», откусывает ее и вновь становится техномонстром. Сюжет, который предлагает голубой экран потребителю, привлекателен и красочен. Современные компьютерные эффекты, используемые и в киноиндустрии, и на телевидении, позволяют воплотить на экране практически любые фантазии человека с высокой степенью убедительности. Неизбежным следствием этого становится использование спецэффектов и связанных с ними (уже привычных для потребителя) реалий и в рекламных целях. Особенность сюжета с монстрами – его легкость. Монстры не являются носителями добра или зла, а олицетворяют собой геймеров, увлеченных игрой (иначе говоря, сюжет рассчитан на метафорическое восприятие). Психологический эффект от подобного рода рекламы основан на развлекательном контексте. Наблюдать за монстрами интересно. Между тем в сюжете произошло социальное признание геймеров. Отношение к подросткам, которые ночами пропадают в компьютерных клубах, было как минимум уничижительным (все это детские игрушки, которые не могут вызвать интерес у серьезного человека). После выхода ролика на экран отношение к любителям компьютерных игр, очевидно, пусть немного, но изменилось. Вряд ли создатели думали о подобном эффекте. Красочная картинка, динамичный сюжет – стремятся сформировать у потребителя жажду реальности и прикоснуться к ней через приобретение товара.

Другой пример. Джуниор (рекламный персонаж) сидит вместе с девушкой Синди и наблюдает за звездами:



Джуниор:

- Смотри, Синди, Южный Крест…



Синди:

- Ты такой умный, Коля…



Джуниор:

- Коля? Я – Джуниор!

В ответ девушка достает жвачку «Орбит», жует и улыбается герою.

ЗКД:

- «Орбит белоснежный», за вашу улыбку Вам простят все что угодно…



Джуниор (ослепленный ее улыбкой):

- Коля…, для тебя хоть Наташа.



ЗКД:

«Орбит белоснежный» – ослепительная улыбка и защита от кариеса.

(18.08.09. 18-43)

При всей обыденности ситуации, которую описывает реклама важно отметить, что герой Джуниор многосерийной рекламы «Орбит» – фантастический герой, путешествующий на космическом корабле. Он посещает разные миры Вселенной со своей девушкой (в первых сериях подразумевалось, что эта девушка – робот). Вот и в этой серии фантастичность сохраняется: пейзаж, который открывается в рекламе после последних слов Джуниора, необычен: на небосклоне возникает два больших диска луны, один из которых желтый, а второй – голубой. Как видим, желание использовать тенденции современной массовой культуры налицо. При этом важно отметить, что в данном случае реклама не просто использует создание ярких миров для продвижения товара, а пытается создавать маленькие занимательные фантастические истории. Причем все они, конечно, связаны с жвачкой. Сначала «Орбит» способствует «оживлению» девушки-робота, которая все время сравнивает натуральные продукты со вкусом жвачки, и вот теперь настал момент, когда она становится совершенно живой девушкой, у которой возможны какие-то отношения и с другими мужчинами помимо главного героя. Так, формируется потребность в «Орбите» как в продукте, который имеет почти мистические свойства по оживлению.

Еще одно свидетельство сформировавшейся психологии потребления – феномен гламура на телевидении. В конечном итоге гламур, который позволяет обосновать для «самой продвинутой» части населения особые ценности потребительской культуры, не нашел бы зрительской поддержки, если б не имел социальной почвы.

Гламур предполагает светскость, успешность и праздность. В некотором смысле он похож на появившийся еще в советское время «вещизм», яростно тогда обличаемый. Строителю коммунизма задумываться о бренном было низко. Сегодня гламур овеян ореолом романтики. Ксения Собчак гордо носит звание гламурной светской львицы, а Павел (Снежок) Воля, звезда «Камеди Клаб», именует себя не иначе как «гламурный подонок» (в этом представлении, конечно, слышна ирония, но она тонет в стилистическом океане истинного телевизионного гламура). И при этом послание зрителю таково: герои гламура легки, успешны и праздны. Хорошо быть такими. Любование этим образом приводит к тому же эффекту, который достигался тоталитарными идеологиями при возведении в ранг национального героя. Зоя Космодемьянская, героиня, замученная фашистами; Василий Чапаев – герой Гражданской войны – и многие, многие другие совершили свои подвиги посмертно и были прославлены пропагандой. Эти личности были эталоном человека, достичь которого было невозможно трудно. И вот на смену им приходит Павел (Снежок) Воля. Он – на экране, значит он – герой. Быть таким, как он – задача каждого. Что нужно сделать для этого? Оказывается, чтобы достичь того же результата, вовсе необязательно много трудиться или приносить в жертву свою жизнь. Достаточно быть остроумным, иметь свой «пунктик» (уметь пародировать, писать «стебные» вещи), попасть на телевидение – и вот она жизнь по эталону. Только чтобы шутить как Воля, нужно обладать талантом. Ну что ж нет таланта, есть другой выход. Наверное, есть. Только другого выхода никто не предлагает. Гламур – это всего лишь оболочка. Найти ответ на экране невозможно. Хотя современная технология представления того или иного контента всегда должна предлагать зрителю выход. Создав на экране иллюзорный мир, всегда нужно дать возможность попасть в него. Этого требует идеология потребления. И это условие выполняется. Чтобы быть гламурным, нужно быть успешным, посещать светские тусовки, быть праздным. При этом часто составные этой формулы меняются местами, выстраивают собственные причинно-следственные связи: посещай светские тусовки, будь праздным – и будешь успешным и гламурным. И вот рождается миф, миф о смысле «гламурного» образа жизни, поднимающего существование человека до определенной высоты и не требующая от него каких-либо духовных усилий.

Словом, гламурные герои, созданные системой шоу-бизнеса, не формулируют идеалов вербально, но создают образ жизни, который обычный человек поддерживать не в состоянии. Но потребительская система тут же преподносит выход в виде фетишей. Приобретение определенных товаров становится заместителем того мира, которого в виду обстоятельств лишен человек.

Однако успех «гламурного направления» не единственное свидетельство перерождающейся социальной психологии массовой аудитории.

Современный телевизионный контент в принципе ориентируется на развлечение. Проследить изменение на телевидении легко по программе КВН – молодежной игре, которая в период своего возрождения с 1986 г. активно осуществляла социальную критику и выполняла функции общественного регулятора. Спецификой программы стало то, что она очень чутко реагировала и до сих пор реагирует на все изменения в обществе, несмотря на то, что сильно изменилась с момента своего возрождения. В период «перестройки» КВН действительно стремился осуществлять определенные социальные функции. Зрители хорошо помнят команду одесских «Джентльменов» и др., которые фактически участвовали в борьбе с партийной советской номенклатурой. Но после 1992 г. положение быстро меняется. Политическая шутка все реже гостит в выпусках программы, а уже примерно с 1995 г. практически исчезает социальная проблематика. Ее сменяет национальный и региональный колорит: «парад суверенитетов» требовал самоутверждения. Участники команды КВН «Забайкальский вариант» – первой команды из Улан-Удэ, которая пробилась в высшую лигу КВН, рассказывают, что организаторы шоу требовали от них исключительно национального юмора. И если в перестройку многие «кавээнвские» команды просто назывались по названию вуза (ХАИ, МАГМА, БГУ), то примерно со второй половины девяностых команды стремятся использовать определенный имидж, который носит либо национальный оттенок («Махачкалинские бродяги», «Новые армяне», «Четыре татарина», «Парни из Баку»), либо региональный («Уральские пельмени», «Уездный город»), реже – знаковые символы культуры («Дети лейтенанта Шмидта», «Утомленные солнцем»). Все говорит о том, что пространство молодежной игры переходит исключительно в иллюзорную плоскость. Названия ХАИ и МАГМА являются отражением социальных реалий, в то время как «Уральские пельмени» и «Уездный город» уже живут в пространстве иллюзии. Если первые заявляют о себе через реальность, пытаются сказать правду, то вторые – рассказывают байку о себе и своем городе или регионе. КВН перестал шутить «всерьез», сатира теперь редко появляется в арсенале кавээнщиков. Гораздо важней найти свой смешной типаж и, опираясь на него, создать комедию положения, состоящую из набора шуток или смешных ситуаций. Важным шагом в становлении шоу стало появление команды ХАИ. В основу их выступления была положено исполнение песен. Пластичные и музыкальные они создали в КВН атмосферу музыкальной комедии с налетом эстрадного шоу. С этого момента в КВН стало важно уметь хорошо исполнять песни. Другая команда «Новые армяне» также стала новатором в движении программы к формату шоу. Команда Гарика Мартиросяна впервые в практике КВН использовала отбивки, после которых зрителю предлагалось смеяться. Так, принципы комедийного шоу постепенно внедрялись в игру. Сегодня КВН – это больше не набор шуток, которые произносят молодые интеллектуалы-авторы, а полноценное профессиональное шоу, в котором все роли и должности распределены.

Таким образом, телевизионная молодежная программа КВН постепенно из программы протеста превратилась в развлекательное шоу. Уже по одному этому признаку можно судить о том, что телевидение сегодня в основном ориентируется на развлечение.

Подобные изменения в общественном сознании были неизбежны в результате формирования у россиян либеральных ценностей. Индивидуализм, свобода личности и защита ее прав, рационализм – стали тем инструментом, который легко уничтожил изрядно подгнившие столпы коммунистических убеждений. Отметим конкурентное преимущество либеральных ценностей: оно базируется на «естественном» эгоизме человека. Кроме того, россияне, долгое время жившие в психологическом напряжении, требовавшим от них поступка, героизма, «если завтра война, если завтра – в поход…», теперь получили право на то, чтобы не быть героями, а оставаться обычными людьми, обывателями. Иначе говоря, постоянный государственный призыв к мобилизации сменился неожиданным «отдыхом». В условиях постперестроечного выживания для многих смена идеологических догм заключалась даже не в изменении убеждений, а в праве – игнорировать всех и вся. Психология «не пойман не вор» расцветает буйным цветом. Наиболее популярные художественные фильмы «Бригада», «Бандитский Петербург» возводят в герои тех, кто вопреки здравому смыслу не боится ни государства, ни милиции, а становится бандитом и добивается положения в жизни.

Наступят двухтысячные, прежде чем эта социальная психология сменится иной. Только в двухтысячных проходит настроение подавленности в российском обществе, а вместе с ним – и желание выходить на большую дорогу. При этом сознание россиян «эпохи первоначального накопления капитала» становится, наконец, тем самым потребительским, позволяющим молодой рыночной экономике России ориентироваться на спрос.

Россия к этому времени уже ставит перед собой задачи вхождения в мировое экономическое пространство. Победивший либерализм ведущих государств мира создал особую систему международных экономических отношений. Мировые процессы интеграции привели к формированию глобальной экономики. Существенной ее характеристикой стало включение экономик мира в сложную систему взаимоотношений. И в результате вроде бы уже больше не существует отдельных сильных или слабых государств – существует единое экономическое пространство, в котором каждая экономика играет свою роль. Но оказалось, что распределение этих ролей не справедливо. Страны были разделены на три группы: страны-экспортеры продукции, страны-поставщики сырья и страны-потребители. Такое глобальное устройство является, в первую очередь, выгодным для экономически развитых стран. Их капитал находит рынки сбыта в странах-поставщиках сырья и странах-потребителях. «По данным 1997 г., из 500 крупнейших транснациональных компаний мира 162 происходили из США, 155 - из стран - членов Европейского Союза, 126 - из Японии. Остальные же страны мира "выпустили в свет" в десятки раз меньше транснациональных гигантов: Швейцария - 13, Южная Корея - 13, Канада - 6, Бразилия и Австралия - по 5, Китай - 3, а все остальные страны - в сумме 11»1. С тех пор ситуация принципиально не изменилась. И если сырьевые экономики еще определенным образом участвуют в процессе и способны влиять на ситуацию, то потребители – оказываются за пределами глобалистского пирога. Противоречия между капиталом и рабочей силой, которые были присущи этим странам в эпоху индустриального общества, были переведены из плоскости взаимоотношений одного государства в межгосударственное пространство. Эксплуатация в традиционно марксистском смысле перешла из пространства социальных противоречий в межгосударственное пространство. Мировая глобальная экономика не сняла социальных противоречий, а лишь перевела их на иной уровень. В некотором смысле в современном мире не стало богатых и бедных слоев, стали богатые и бедные государства.

При этом говорить о том, что глобализирующийся мир – это результат деятельности и инициатива отдельных стран, ошибочно. Политическая глобализация – всего лишь отражение глобализации экономической.

Появление и развитие транснациональных корпораций явилось неизбежным следствием либерального обустройства мира. Эти корпорации, выйдя на международный уровень, стали такими же крупными игроками как и государства. Стремление получить максимальную выгоду заставляет этот международный капитал (и капитал вообще) находить новые рынки сбыта, вырываться из-под влияния исключительно национальных интересов, вступая в сотрудничество и с иными государствами, и компаниями этих государств, открывать представительства и филиалы. Пространством деятельности для таких компаний стал весь мир. Этот транснациональный капитал превратился во влиятельнейшую экономическую силу, которая возвысилась даже над государством. Именно эта сила и стала основным инициатором создания глобальной экономики. Сегодня уже существуют страны, которые зависят от внешнеэкономических связей сильней, чем от собственного внутреннего рынка. К их числу, например, можно отнести экономику Канады: «Удельный вес экспорта в ВВП страны повысился с 26% в конце 1980-х годов до 43% в конце 1990-х. На пороге нового тысячелетия суммарный объем экспорта и импорта достиг в Канаде почти 85% от производимого за год ВВП, по сравнению с 25% в США(4). Объем накопленных прямых иностранных инвестиций в канадскую экономику составил в 1998 г. около 210 млрд. долл. (здесь и далее - канадские доллары. - Ред.), т.е. немногим менее четверти годового ВВП, тогда как накопленные прямые вложения канадских инвесторов за рубежом превысили сумму в 170 млрд. долл.»1. Именно интересам международного капитала начинает служить новая социальная психология потребления.

Таким образом, мы можем говорить об идеологическом пространстве, поделенном на две части. С одной стороны, это традиционные структуры государства, с другой – интересы транснациоанльных корпораций.

В российском идеологическом пространстве эти два игрока никак не противоречат друг другу. Более того, можно даже говорить о том, что идеология Федерального центра в какой-то мере подчинена идеологии глобального либерализма. В политические задачи страны входит изменение положение России в глобальных построениях, переход от положения страны-поставщика сырья в положение страны-производителя.

Таким образом, процесс формирования спроса на потребление создается под воздействием двух идеологических центров (см. рис. 4):



Рис. 4.


Данная схема показывает, как глобальная экономика оказывает свое идеологическое влияние на процесс потребления в регионе (в Бурятии). Как мы видели, формирование потребности в конкретном товаре создается не только в результате прямого рекламирования. Важной составляющей потребления выступает коммуникативное обсуждение этого товара. При этом часто оно происходит не с прямым целеполаганием, а при других обстоятельствах, касающихся объекта потребления лишь косвенно. В частности, при разговоре о гламурном образе той или иной светской львицы может мелькнуть упоминание о детали ее одежды, аксессуаров. Это упоминание не преследует цели показать товар лицом, оно имеет в виду другой уровень воздействия и отношения к вещи. Это упоминание создает образ. У зрителя складывается впечатление о товаре как о гламурном образе. И это закон потребления. Утратив собственную идентификацию человек потребления стремится идентифицироваться через потребление. «Все, что производится в “массовом обществе” и подается покупателям как нечто особенное, эксклюзивное, на самом деле ничем не отличается друг от друга»1. Таким образом, потребитель покупает не собственно товар, но миф о его характеристиках. Некоторые ТВ-программы в принципе рассчитаны на подобное восприятие. «Снимите это немедленно!», «Модный приговор» формируют соответствующее отношение зрителя к вещам. Так создается идеал потребления. Но на региональном уровне осуществить идеальное потребление обыватель не может. И тогда вступает в силу местное телевидение, предлагая свою «гламурную» программу. И хотя качество местного контента значительно отличается от федерального, потребитель безошибочно угадывает «московскую» гламурную матрицу и оказывается под рекламным воздействием. Примером подобной телевизионной программы на бурятском телевидении является «Улан-Удэ. Инструкция» (ТК «Ариг Ус»), которая пользуется большой популярностью у населения.

Иначе говоря, у аудитории Бурятии существует два уровня потребительских ценностей: идеальный и реальный. Признаком реального потребления является товар, который приносит «истинную ценность», создает его владельцу образ, о котором тот всегда мечтал. Реальный товар призван всего лишь удовлетворить потребность и отчасти приблизить его обладателя к идеалу. Как правило, получение «истинного товара» невозможно: при его материализации инициируется новая потребность, которая вновь приобретает вид более ценного «идеального продукта». Этот новый продукт может формироваться в иной области: например, после приобретения нового компьютера у человека формируется потребность в новом автомобиле. Он становится «идеалом» на кокой-то период времени.

При более детальном разборе современного воздействия выяснится, что два центра такого воздействия, обозначенные нами как «Идеологическое влияние глобальных структур» и «Государство» для аудитории оказываются единым выражением одного мироощущения – потребительского. Основная деятельность российского государства сегодня направлена на выработку достойного места во всемирном процессе производства и потребления товара. Построение «цивилизованного государства» всего лишь правильная организация массового процесса, при котором бы уровни и производства, и потребления неуклонно росли. Этой главной цели посвящены сегодня все государственные усилия. Поэтому характеризуя воздействие СМИ, мы можем также говорить о двух его направлениях: потребностно-общественном и потребностно-личностном.
1.3. Воздействие основных телевизионных каналов России.

Потребностно-общественное (государственное) и потребностно-личностное (развлекательное) сегодня являются основными направлениями медиавоздействия. Однако рассматривая специфику воздействия российского телевещания, отметим, что вслед за выделением жанровой формы, которая является своеобразным способом определения интересов и для аудитории, и для авторов, необходимо учитывать и специализацию каналов. Ясно, что именно специализация канала становится еще одним важнейшим фактором формирования интереса и медиавоздействия на аудиторию.

В российском медийном пространстве потребностно-общественное направление утрачивает позиции с точки зрения разнообразия. Каналы, ранее отличавшиеся оппозиционностью (НТВ), сегодня утратили интерес к оценке политических реалий и постепенно скатываются к социально-скандальному контенту, который воспринимается большинством населения как «желтый», бульварный. С другой стороны, происходит усиление государственного канала «Россия», постепенно вытесняющего с этих позиций даже такого медийного гиганта как «Первый». Остальным игрокам остается лишь констатировать господство вышеназванных монстров и довольствоваться остатками информационного пирога. Исключением из этого является канал РБК с его экономической направленностью. Он единственный, кто допускает определенную критику политического курса и то с определенных экономических позиций (например, критика правительственных антикризисных мер). Однако для Бурятии он не слишком актуален, поскольку связан с распространением кабельного телевидения, центр которого находится в Улан-Удэ. К тому же даже в самой столице Бурятии кабельное телевидение при очевидном прогрессе еще не стало фактом выбора подавляющего числа горожан.

Гораздо разнообразней потребностно-личностное направление медиавоздействия. Здесь можно говорить о вытеснении каналов с общественно-государственных интересов в поле частного развлечения, которое постепенно превращается в основной фактор формирования идеологии населения.

Поэтому оценку этого сектора медиавлияния нельзя недооценивать. И здесь легко выделить вкрадчивое, но тем не менее очень быстрое распространение телевизионного контента массовой культуры. Этот быстрорастущий сегмент отечественного телевещания сегодня демонстрирует немалые достижения и может похвастаться своим вполне проработанным медиасодержанием.

Общественная проблематика, так волновавшая массовую аудиторию в начале 90-х гг., больше не привлекает зрителя. Современная публика жаждет зрелищ, и телевидение ей их дает. И тут опять же можно выделить несколько ответвлений: во-первых, традиционно юмористическое («Аншлаг») и западно-ориентированное («Камеди клаб»); во-вторых, мелодраматический и криминально-драматический сериал; в-третьих, социально-драматический контент («Пусть говорят»; «Жди меня»; «Максимум» и т.д.); в-четвертых, научно-развлекательное направление (передачи и документальные фильмы канала СТС о зомби, йети, инопланетянах, прорицателях, экстрасенсах и т.д.); в-пятых, спорт; в-шестых, история и культура. Мы прекрасно сознаем, что такая классификация весьма условна. Но, даже не вдаваясь в детали систематизации ТВ-воздействия, легко можно прийти к выводу о победе масскульта в эфире.

Рассмотрим эти особенности распределения контента и развития ТВ по некоторым каналам, которые могут продемонстрировать определенные тенденции медиавоздействия.

«Первый»

«Первый» канал традиционно воспринимается лидером телевизионного вещания. Это главный общенациональный канал страны. Сегодня Первый стремится доказать свое доминирование за счет усилий традиционной школы телевизионной журналистики и активным заимствованием технологий как отечественных, так и зарубежных. Осознание своей базовой функции в формировании психологии аудитории страны приводит его к политической сдержанности и ориентации на некое коллективное начало, стремящееся утвердить мысль о том, что все мы – граждане большой и великой страны. В этом компоненте соперником Первого является канал «Россия», который преследует сходные цели. Однако государственная державность «России» все же полярней «Первого», который при сходной идеологии не позиционирует себя информационным монолитом новой государственности.

Одно время канал ориентировался на создание на своей площадке первого российского общественного телевидения. Тогда он так и назывался – ОРТ. Но, как показала практика, демократические перемены в стране шли не всегда последовательно и привели к созданию телевизионной олигархии, которая не могла позволить даже приблизиться к идеалам общественного вещания. Некоторое время телевидение Первого было площадкой борьбы различных политических сил (вспомним одиозную фигуру Сергея Доренко). Но времена информационных войн в прошлом. На смену им пришло государственное усиление на телевидении, и формирование новой идеологии канала. Претендуя на первые телевизионные роли, канал стремится выстроить по-советски выдержанные отношения с властью. Политическая позиция Первого тут практически неотличима от «России». Вот типичные анонсы «Времени» и «Вестей» от 14.08.09:

«Время»

«Вести»

Счет на миллиарды. Милиция заявляет о раскрытии в Москве крупной банды отмывателей денег.

Лечебно-финансовая терапия. Экономика на повестке российско-германских переговоров.

Кризис несовершеннолетнего возраста. Защита детей приоритетное направление госполитики

Пожить в нормальных условиях. В Хабаровске ветеран уже три года не может выехать из ветхой избушки

Эвакуация с хлыстом. На Урале коров, оставленных в неположенном месте, забирают на штраф-стоянку

Рецепт плюс акробатика. На этих соревнованиях барменов голова кружится еще до дегустации.



Боевики выходят из подполья. Расстрелом двенадцати человек в Буйнакске командовали известные террористы.

В Москве судят работорговцев. Подполковник ГРУ организовал сеть по продаже русских женщин в бордели всего мира.

Битву за урожай проиграли всухую. В Челябинске поля зерновых выжжены. Дождя не было с весны, хозяйства на грани банкротства.

Дик Адвокат заплакал. Любимого тренера провожал Петербург песней, салютом и словами Спасибо, Дик Николаевич!


В обоих выпусках на первом месте события, так или иначе связанные со стабильностью государственной системы (тема борьбы с организованной преступностью; деятельность государственных органов). Обязательно присутствует блок социально-экономических тем (о ветеране, которому не дают квартиры и неурожай в Челябинской области). И, наконец, венчает выпуски материалы рекреативного характера: («Эвакуация с хлыстом», репортаж о соревнованиях барменов и проводы футбольного тренера Дика Адвоката).

А вот в компоненте потребностно-личностного медиавоздействия содержание Первого стремится к оригинальности. Канал сменил псевдообщественную арену на семейные празднества. При этом канал все больше становится рекреативным. Рекреация на канале реализуется в форме зрелищ для семьи. И идеологическим центром здесь становятся субботние и воскресные телевизионные передачи: «Ледниковый период», «Кто хочет стать миллионером?», «Прожектор Перисхилтон» и т.д. Ядро и дух канала воплощается в последних проектах «Ледниковый период» и «ДОстояние РЕспублики». Рассмотрим первый из них. Звезды шоу-бизнеса в парах с профессиональными фигуристами готовят номера танцев на льду. Несколько пар борются за выход в следующий круг шоу-соревнования. В некотором смысле в передаче присутствует семейное начало. Паре, созданной лишь на время проекта, необходимо найти взаимопонимание и творчески раскрыться (при этом звезда должна еще и от выступления к выступлению прибавлять в фигурном катании). Иначе говоря, перед нами подобие «семейного подряда»: мужчина и женщина добиваются совместного творческого результата, который рождается в процессе тренировочно-репетиционного общения. В программе присутствует не только само выступление пары, но и репортаж о подготовке к номеру, что позволяет окунуться в закулисную жизнь артистов «Ледникового периода». Основные механизмы медиавоздействия: персонификация (персонажность) и конфликт (соревнование). Естественно, программа носит ярко выраженный событийный характер. В процессе просмотра зритель выбирает понравившуюся пару и болеет за нее (этакий шоу-вариант «Федерального судьи»). «ДОстояние РЕспублики» – продолжение «Двух звезд», т.е. продолжение музыкального воздействия на аудиторию, но если в передаче «Две звезды» соревнование осуществлялось между артистами, то в «ДОстоянии РЕспублики» это выяснение лучшей песни. С помощью исполнителей во время выходных зритель, таким образом, и попел и потанцевал – привычный набор способов отдохнуть.

Достаточно часто гостями канала являются юмористические программы «Аншлага», чей юмор опять же рассчитан на самую многочисленную публику среднего и старшего возраста.

Семейная ориентация канала осуществляется и в будни. Но здесь рекреативные цели программ тесно переплетены с бытовыми потребностями семьи: купить качественные продукты («Контрольная закупка»), правильно одеться («Модный приговор»), подлечиться («Малахов +») и т.д.

Другое направление развлекательного телевидения было инициировано передачей телекомпании ТНТ – «Камеди клаб», в которой специфика закулисного шоу-общения вылилась на экран. Особенно большое влияние на Первый оказала форма выступления «гламурного подонка» Павла Снежка Воли, выходившего на сцену с псевдообличительными монологами в адрес звезд шоу-бизнеса, которые находились тут же и были вынуждены «терпеть» выходки «подонка» (это и было основным содержанием номера). Но если в начале звезды явно побаивались иронии, а порой и откровенной злости Павла, то позже его оскорбительная сила ослабла. И в среде шоу-бизнеса появилась даже мода на появление в комическом клубе с тем, чтобы Снежок прошелся по их личности. Очевидно, это являлось определенным посвящением в ряды гламура и звезд. На Первом эта ироничная стилистика закрепилось в передачах «Прожекторперисхилтон» и «Большая разница». В отличие от шоу Павла Снежка Воли в гости к лидерам юмористической коммуникации «Прожекторперисхилтона» (Иван Ургант, Александр Цекало, Гарик Мартиросян) приходят гости со своим номером. Из шоу Павла Воли выведена в свет живая юмористическая коммуникация, но при этом исчезла агрессия. Артисты «Прожекторперисхилтона» смеются не над звездами шоу-бизнеса, а над политическими событиями, которые давно перестали носить характер какого-либо обличения:

«Гарик Маркиросян:

- Александр! Иван! (дождавшись внимания со стороны Александра Цекало и Ивана Урганта) Спешу…



Иван Ургант (перебивает Гарика):

- Зачем ты перечисляешь царей России?

(аплодисменты зала)

Гарик Маркиросян:

- «Время новостей» пишет в специальной рубрике «Соседи»: «Не надо плакаться, выть, плакать»



Иван Ургант:

- Убери, пожалуйста палец ото рта этого человека… Может укусить даже на газете.



Гарик Маркиросян:

- Дело в том, что Россия должна была перечислить Белоруссии по договоренности транш 500 миллионов долларов и тут… Подожди (смотрит в газету) выяснилось, что… во время совещания в Минске, выяснилось, что Россия может выплатить только в рублевом эквиваленте 500 миллионов долларов. В рублевом эквиваленте сколько сейчас? По сколько ты меняешь сейчас, Ваня? Двадцать девять и три…

(аплодисменты зала)

Александр Цекало:

- Нет, тридцать с копейками…



Гарик Маркиросян:

- Тридцать с копейками…



Иван Ургант:

- Вот на эти два рубля он и живет (обращаясь к Цикало, указывает пальцем на Гарика)…»

(передача от 06.06.09, запись взята из сайта: http://www.youtube.com/watch?v=ZXBGsOFWCF0).

Отчасти в роли героя, который у Павла Снежка Воли был всего лишь объектом насмешек, в «Прожектореперисхилтоне» выступает гость. Для него это определенный экзамен на формат передачи, на умение сделать из любой фразы, картинки из газеты, вопроса из зала – маленькое юмористическое шоу. Ведущие в этом деле – профессионалы – они не позволят действию слететь с волны постоянного ироничного стеба, но перед героем, приглашенным передачей, каждый раз маячит перспектива маленького провала. Этим внутренним конфликтом, испытанием для гостя и интересна передача.

В этом же ряду стоит и «Большая разница» – шоу с пародиями на то или иное явление шоу-бизнеса с ведущими Иваном Ургантом и Александром Цекало. Данная передача является попыткой возвести номер Павла Воли в общероссийский масштаб. Жанр пародии является известным широкой массовой аудитории, поэтому и эффект Воли должен усилиться. Зрителю предложено не только посмотреть на пародию, но и понаблюдать за реакцией пародируемых. Воля подмечает какую-либо слабость в поведении или внешности звезды шоу-бизнеса, выставляет ее на посмешище и предлагает звезде как-то прокомментировать ее. Это место самое интересное в шоу. В «Большой разнице» в качестве вербального издевательства Павла Снежка выступает пародия. Например, пародия на «Золотое кольцо» вызвала у Надежды Кадышевой и Александра Костюка скрытую негативную реакцию: «Мне понравился сам общий вид, красивое платье, хорошая прическа, грим, но это не мой внутренний мир. Да, это красиво, но это лишь внешняя оболочка, но не показано мое внутреннее нутро и Александра» (передача от 30.08.09, начало в 22-30). Казалось бы, такая реакция должна работать на программу, присутствует определенное недовольство, которое при «правильном» акценте ведущего должно обнажить недостаток. Но артистка была задета даже не тем, что пародия основана на второстепенных деталях ее поведения на сцене, а отсутствием сходства. На протяжении всего действия она старалась держать себя в руках и, как минимум выглядеть веселой. Даже невооруженным глазом было видно, что удается это ей трудно. Общее впечатление от эпизода – неудобство перед Надеждой Кадышевой и ее супругом. Причина перманентных неудач «Большой разницы» в разности форматов: в узкое пространство «стебного» юмора «Камеди Клаб» невозможно уложить весь российский шоу-бизнес, который имеет корни в отечественной культуре. «Камедиклабовское» направление в рамках «Первого» вызывает разочарование и едва ли способно привлечь к экранам аудиторию, которая смотрит «Камеди». Однако как новое блюдо в разнообразном меню «Первого» эти программы, безусловно, состоялись, но для своей традиционной аудитории.

Словом, Первый канал характеризуется ориентацией на семейный просмотр и стремлением к заимствованию наиболее эффективных путей воздействия на зрителя. Этому способствует центральное положение общероссийского канала. Среди множества направлений влияния Первого канала выделяются государственно-идеологический контент с его утверждением роли государства в экономической и политической жизни страны; социально-развлекательный контент («Пусть говорят») и юмористическое направление с утверждением ироничной стилистики шоу-бизнеса.



«Россия»

«Россия» примерно с 1999-2000 годов наращивает свое значение как государственный канал. Особенно заметен этот акцент «вертикали власти» в информационных выпусках «Вестей». Эта программа постепенно стала основным конкурентом «Времени» «Первого», что, безусловно, следует расценивать как достижение. Эта же программа является основной визитной карточкой и несет идеологию канала.

Так, сравнение тематических планов телевизионных выпусков программы «Вести» и «Время» (14.08.09) уже позволяет говорить о сходности общих принципов построения информационных программ (это сходство в основном сводится к защите интересов и разъяснении инициатив власти). Единственное отличие «Вестей» в том, что они стремятся не только информировать о каких-либо действиях государственной власти, но и представить ее с частной, неофициальной стороны. Порой, эти попытки выглядят несколько неуклюже: формат информационного выпуска плохо приспособлен для рассказов о частной жизни политических медиалиц. Кроме того, подобный контент не способен нести хоть какую-то пользу (даже с точки зрения PR). Определенный интерес к первым лицам государства всегда был и будет, и все же официальный взгляд на живую коммуникацию первых лиц нелеп.

В качестве примера приведем сюжет о встрече Медведева с Путиным в Сочи (сюжет от 14.08.09): «Работу Совета по нацпроектам премьер обсуждал сегодня и с Президентом. Днем он провели рабочую встречу о социально-экономическом развитии страны, ну а после беседы Дмитрий Медведев и Владимир Путин прогулялись по территории резиденции “Бочаров ручей” и выпили по чашке чая у берега моря. Президент и премьер даже сыграли партию в бадминтон. В матче по-своему поучаствовал и ретривер Дмитрия Медведева по кличке “Альда”. Он утащил у игроков несколько воланов».

Встреча первого и второго лиц государства в официальной хронике должна быть интересной ее результатами. Однако основная цель данного материала – приоткрыть частную жизнь главных политиков России. Стремление создать некоторый контекст «закулисной» жизни главных политических героев России сродни материалам о светской хронике звезд, являющейся мощнейшим медиаресурсом всей массовой журналистики.

Таким образом, потребностно-общественное направление развития канала является основным. В концепции явно прослеживается державность, которая отражается в символике и оформлении канала. В программе «Вести» заставка начинается с отсчитывающих секунды часов на фоне полупрозрачного Кремля, которая сменяется образом тройки коней, мчащихся прямо на зрителя. Монументальность и сила (отчасти агрессия), которые прочитываются в этих образах, должны символизировать силу и энергетику развивающейся России. В структуре самих выпусков новостей обязательно присутствует образ верховной власти – Президента Медведева и премьер-министра Путина, – которые постоянно трудятся на славу и процветание страны.

Дополнением информационно-аналитическим программам «Вести» (его различным форматам: утренние, дневные, вечерние) выступает программа «Вести. Дежурная часть», выходящая по будням два раза в день. Такое засилье криминальной хроники не встречается даже на коммерческих каналах. Таким образом, информационно-государственной линии «Вестей» противостоит ее антипод – криминальная страна, которая живет по иным законам и с которой борется государственный аппарат страны. В результате ощущение агрессивности контента усиливается, а при практически полном отсутствии внимания социально-бытовым темам (на «Первом», как мы видели, этому уделяется достаточно внимания) аудитория канала похожа на жертву, которой уготована судьба потерпевших в криминальных разборках, либо уморенных официальной идеологией.

Частное пространство зрителя «Россия» предлагает заполнить содержанием своих многочисленных сериалов. В основном это мелодрамы. Мы подсчитали время, которое отводится разным каналам в будни. 7 часов в день главный державный канал отводит сериальному времени. Для сравнения на Первом – сериалы идут 4 часа, на Рен-ТВ – 3 часа 55 минут. Одно НТВ готово бороться с «Россией» в сериальном марафоне – 7 часов 45 минут (данные взяты за декабрь 2009 г.). И лишь в выходные человек может окунуться в телевизионный мир развлечения, построенный не без влияния Первого канала.

Тут стоит обратить внимание на безусловный успех последнего времени канала «Россия» – проект «Лучшие годы нашей жизни», который стремится составить конкуренцию «Ледниковому периоду» и «ДОстоянию РЕспублики» Первого канала. Обращение к истории вообще становится визитной карточкой «России».

В целом, оценивая медиавоздействие канала «Россия», отметим его некоторый дисбаланс: являясь государственным, канал позиционирует силу и агрессию, которая слабо уравновешена потребностно-личностным направлением. Хотя внимание ему на канале уделяется и время от времени «Россия» радует своего зрителя интересными проектами («Лучшие годы нашей жизни»). По совокупности контента «Россия» пока не дотягивает до общенационального канала, хотя и стремится к этому. Среди главных его составляющих присутствуют следующие тематические линии воздействия: государственное; криминальное; культурно-историческое.



НТВ

Со времен Гусинского НТВ у большей части аудитории, по-прежнему, ассоциируется как один из наиболее влиятельных и интересных частных каналов страны. Однако при ближайшем рассмотрении выяснится, что, к сожалению, времена молодого, успешного и перспективного канала сегодня уже в прошлом. Современный НТВ уже не производит впечатления энергичной и умной журналистики. Здесь теперь в основном зарабатывают, но не придумывают чего-то нового. «Продажа» стала главным способом вещания НТВ.

Информационное направление сводится к программе «Сегодня». Программа представляет собой этакого крепкого середнячка, который более не стремится к решению амбициозных задач, как это было до 2001 года. Однако в то же время нельзя говорить о том, что НТВ совсем утратил квалификацию в информационном вещании.

Вот тематический план выпуска телевизионной программы «Сегодня» от 08.10.09 (20-00 – 20-25).



  1. Крушение противолодочного самолета Ту-142 в Татарском проливе (Хабаровский край)

  2. Конфликт егерей с милиционерами в национальном парке «Зов тигра» в (Приморский край)

  3. Утратил свое чемпионство российский боксер Николай Валуев

  4. «Большая двадцатка» решила продолжить помощь своим банковским системам

  5. Барак Обама представил проект реформы здравоохранения в палате представителей США

  6. Начались торжества, посвященные 20-й годовщине падения Берлинской стены

  7. НТВ представляет документальный фильм Владимира Кондратьева «Стена»

  8. В Израиле разработан механизм добычи энергии из проезжающих по трассе машин

  9. 23-летний преступник прислал свою фотографию в газету

Как видим, среди новостей нет ни одного упоминания о лидерах государства – Дмитрии Медведеве и Владимире Путине. Но и ощущения катастрофичности жизни канал не создает. На наш взгляд, происходит это потому, что внимание авторов сюжетов не сосредоточено только на России. «Сегодня» интересует не только, а может быть, не столько Россия, передаче интересно рассказать о жизни в мире, а не оценивать себя со стороны. Таким образом, НТВ не стремится показывать лишь «отрицательные» события. Есть обращение к событиям глобальной политики («Большая двадцатка»), к частным конфликтам внутри страны, к теме спорта, к историческим датам (падение Берлинской стены), энергосберегающим технологиям и т.д. Словом, общий принцип программы – составить «ленту новостей» без углубленного погружения в проблематику: «Сегодня можно сказать, что главная идея НТВ выражена в слоганах прайм-таймовой программы: “Показать, все что скрыто” и “Скандалы, интриги, расследования”»1. Такое «облегчение» новостей имеет две стороны: оно позволяет дистанцироваться от процессов «идеологизации», а с другой – сохранить имидж оппозиционности канала (мы не даем никаких оценок, потому что в этой стране заниматься этим опасно). Однако «безделие» является не чем иным, как утратой позиций и влияния как в политике, так и в обществе. Бесценный опыт, наработанный в свое время дружной командой НТВ, ушел в песок.

Ко всему прочему аналитический блок сменился социально-развлекательным со скандальным уклоном в виде программ: «Максимум», «Русские сенсации», «Чистосердечное признание». Альтернативный взгляд на события, происходящие в мире, реализуется на канале в основном за счет «желтых» технологий, которые, в отличие от других каналов, были «модернизированы» и на уровне монтажа (в основе – быстрая смена кадров, которая при слабом интересе к содержанию журналистского материала позволяет удержать внимание зрителя на уровне физического восприятия). При этом событийная составляющая в этих программах заменена на вневременную. Тема частной жизни Аллы Пугачевой или тема самоубийства не привязаны к событийной картине недели. Поэтому подобные «расследования» возможно планировать как сериал или художественный фильм. В основе такого контента – лишь праздный интерес публики, который СМИ будут вечно эксплуатировать. В результате НТВ потерял свой главный багаж – информационную аналитику, превратился в аттракцион грязного белья и дешевых сенсаций.

С другой стороны, нельзя не обратить внимание на сменившуюся идеологию канала. Как полагает Т. Копалкина, в истории НТВ в 2004 г. с приходом нового генерального директора Владимира Кулистикова появилась новая цель – стать «телевидением треша». Сегодня специалисты оценивают канал как один из наиболее успешных. В основе ребрендинга канала лежит «метод использования социальных стереотипов и архетипов для анализа мотивации, успеха»1. При этом «наиболее близок телеканал НТВ сегодня к совмещению двух архетипов – герой и бунтарь»2. Однако подобная успешность канала вовсе не снимает вопрос о социальной ответственности. Т. Копалкина видит перспективы роста НТВ именно в усилении социального направления.


Б.Б. Сибиданов

1   2   3   4   5


База данных защищена авторским правом ©zubstom.ru 2015
обратиться к администрации

    Главная страница