Экономический факультет



страница1/15
Дата25.06.2015
Размер1,82 Mb.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   15


МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

имени М. В. Ломоносова

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА



На правах рукописи

Хижина Анастасия Михайловна

МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ ЦЕНОВOГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ ЗАРУБЕЖНОЙ КОМПАНИИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: менеджмент
Диссертация

на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Научный руководитель

профессор, доктор экономических наук

Герасименко Валентина Васильевна

Москва 2015

ОГЛАВЛЕНИЕ


ОГЛАВЛЕНИЕ 2

ВВЕДЕНИЕ 4

ГЛАВА 1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КАК ЭЛЕМЕНТ РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ 12

1.1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ, РАЗВИТИЕ ВЗГЛЯДОВ В ОБЛАСТИ КОНЦЕПЦИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ. ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ СОЗДАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ 12

1.2. КЛЮЧЕВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ. УПРАВЛЕНИЕ МУЛЬТИСЕГМЕНТНЫМИ СТРАТЕГИЯМИ ИЛИ РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ДЛЯ ШИРОКОГО ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ 34

1.3. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ УСИЛИЙ КОМПАНИИ В СООТВЕТСТВИИ С ЦЕЛЬЮ ПО ИМПЛЕМЕНТАЦИИ ЦЕНТРАЛИЗОВАННОГО ПОДХОДА В УПРАВЛЕНИИ ПРОДУКТОВЫМ ПОРТФЕЛЕМ КОМПАНИИ 53

ГЛАВА 2. ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: СОДЕРЖАНИЕ И ПРОЦЕССЫ УПРАВЛЕНИЯ 63

2.1. ЦЕНА КАК ВАЖНЕЙШИЙ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ЭЛЕМЕНТ СТРАТЕГИИ ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЯ 63

2.2. СТРАТЕГИИ ЦЕНОВОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ИХ ВЫБОР 70

2.3. ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ ДЛЯ ШИРОКОГО ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ: АНАЛИЗ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ЭФФЕКТОВ 77

2.4. УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНОВЫМ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ В КАНАЛАХ СБЫТА КАК ВАЖНЕЙШИЙ ЭЛЕМЕНТ ИМПЛЕМЕНТАЦИИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ 83

ГЛАВА 3. ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ КОМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ ЗАПУСКА БРЕНДА LA PETIT MARSEILLAIS КОМПАНИИ JOHNSON&JOHNSON 94

3.1. КЛЮЧЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ СОВРЕМЕННОГО КОСМЕТИЧЕСКОГО РЫНКА РОССИИ 94

3.2. ХАРАКТЕРИСТИКА И ОЦЕНКА ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ КОМПАНИИ JOHNSON&JOHNSON В РОССИИ 104

3.3. МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ЦЕНОВОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ДЛЯ ПРОДУКТОВГО ПОРТФЕЛЯ БРЕНДА LA PETIT MARSEILLAIS 109

3.4. АДАПТАЦИЯ ЦЕНОВОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ БРЕНДА LPM ДЛЯ РЫНКА КАЗАХСТАНА. МЕЖДУНАРОДНЫЙ АСПЕКТ 127

Факторы 125

Россия 125

Казахстан 125

Пред-почтения потре-бителей (условия потреб-ления) 125

1. Женщины уделяют повышенное внимание, по сравнению с женщинами Европы, уходу за собой и не склонны экономить в данной категории продуктов. Зачастую марочный портфель покупательниц не соответствует их реальному располагаемому доходу: женщины склонны покупать косметические средства из более высокого ценового сегмента. 125

2. Ключевые драйверы покупки идентичны для обоих рынков: положительное воздействие на состояние кожи, функциональные преимущества продуктовой формулы и сильная идентичность бренда 125

Французское происхождение бренда является гарантией высокого качества 125

1. Французское происхождение бренда является одной из характеристик марки. 125

2. Категория средств по уходу за телом находится в стадии развития, сравнительно большая часть населения предпочитает использовать мыло (взаимозаменяемость) 125

Условия конку-ренции 125

1. Косметический рынок является высококонкурентным и динамично развивающимся. Рынок находится в ранней стадии зрелости и до конца не консолидирован. 2. Ключевые игроки рынка — транснациональные компании, такие как P&G, L‘oreal, Colgate-Palmolive, Nivea, Schwarzkopf и другие. Доли рынка распределены следующим образом: в категории гелей для душа Oriflame — 10%, Avon — 16%, Fa — 10%, Palmolive — 23%, Nivea — 9%, Camay — 7%. 125

3. В эконом-сегменте присутствуют сильные локальные игроки концерна «Калина» и «Невской косметики». 125

1. Рынок средств по уходу за волосами Казахстана является высококонкурентным. Категория средств по уходу за телом, напротив, не насыщена и обладает высоким потенциалом развития. 125

2. Ключевыми игроками рынка являются транснациональные компании, но абсолютным лидером в категории гелей является бренд Oriflame, а в категории средств по уходу за волосами — Pantene. Доли рынка распределены следующим образом в категории гелей для душа Oriflame — 28,5%, Avon— 10,5%, Fa — 9,2%, Palmolive — 7,7%, Nivea — 5,4%, Camay — 5,1%. 125

3. На рынке отсутствуют локальные игроки. Все ценовые сегменты заняты брендами ТНК и российскими производителями. 125

4. Меридиана цен в категории средств по уходу за волосами располагается ниже по сравнению с Россией 125

Макро-экономи-ческое окруже-ние 125

Крайне нестабильный валютный курс евро приводит к флюктуациям в маржинальности продуктового портфеля, с одной стороны, и вынужденным корректировкам полочных цен с другой стороны (все продукты марки LPM производятся на заводах в Европе) 125

  125

Таможенный союз России и Казахстана значительно поспособствовал бурному развитию косметического рынка внутри Казахстана 125



ЗАКЛЮЧЕНИЕ 143

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 156




ВВЕДЕНИЕ


Управление рыночным позиционированием и выбор оптимальных ценовых позиций по широкому кругу производимой продукции – это важная и весьма сложная задача для менеджмента компаний в современных нестабильных рыночных условиях и при стагнирующей1 потребительской активности населения. Поиск обоснованных управленческих решений затрудняется многими факторами внутренней и внешней среды и требует всесторонне обоснованного алгоритма действий. Процесс управления предстает собой целый ряд взаимоувязанных аналитических процедур и решений, позволяющих компании последовательно продвигаться к достижению намеченной стратегической цели. Это также характерно и для процесса разработки ценового позиционирования, важность которого особенно велика, в виду того, что цена как денежная категория концентрирует в себе ожидания финансовых результатов, на которые ориентирована компания. В этом отношении ценообразование становится квинтэссенцией всех других управленческих решений по продукту.

Помимо этого, необходимо отметить, что современные потребительские рынки товаров повседневного спроса можно охарактеризовать, как рынки со сверхжесткой конкуренцией, причем не с локальными игроками, а преимущественно с мощными транснациональными корпорациями. Экономическая нестабильность способствует росту ценовой чувствительности населения и снижению его потребительской активности, компании столкнулись с очередным витком кризисного поведения в большинстве категорий товаров повседневного спроса. Необходимостью системной разработки концепций и методов управления в данной области определяется актуальность темы диссертационного исследования.

Степень разработанности темы диссертационного исследования в России и за рубежом не одинакова, что связано с различным по длительности периодом функционирования рыночной экономики, в которой могут быть применимы инструменты стратегического менеджмента для разработки рыночных стратегий предпринимательства, стратегий позиционирования. Помимо этого, в последнее время наметился тренд, связанный с постоянным укрупнением портфеля брендов, находящихся в управлении компаний, оперирующих на потребительских рынках.

Проведенные исследования, теоретические изыскания и публикации практического опыта в данной области управленческих знаний можно условно разделить на несколько ключевых направлений, широко обсуждаемых в научной среде, как на Западе, так и в России: 1) рыночная стратегия компании и ее ключевые элементы; 2) концепция позиционирования, в рамках которой предполагается создание устойчивых средств дифференциации и конкурентных преимуществ продукта или услуги; 3) ценностно ориентированный подход в ценообразовании, в основе которого лежит подход к установлению цены, приносящей более высокую прибыль за счет обеспечения более высокой ценности для потребителя; 4) ключевые подходы к эффективному управлению товарным ассортиментом компании; 5) управление марочным портфелем компании в рамках концепции брендинга.

В западной литературе наиболее известными работами в области разработки как самой концепции позиционирования, так и ее ключевых элементов являются работы Д. Аакера, Т. Гэд, П. Дойля, Г. Кавасаки, Ж.-Н. Капферера, К.Л. Келлера, Ф. Котлера, Д. Огилви Н. Пирси, М. Портера, Э.Райса, Д. Сондерс, П. Темпорала, Дж. Траута, Г. Хулей, и других. В них описаны основные идеи и даны определения ключевым понятиям концепции позиционирования: 1) позиционирование отнесено к долгосрочной стратегии компании, так как для создания желаемой позиции необходимо время; 2) позиционирование осуществляется в сознании потребителей; 3) позиционирование базируется на получаемой выгоде; 4) позиция продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта в уме у другого покупателя, поэтому очень важно понимать позицию, которую продукт занимает в сознании потребителей всех значимых для компании рыночных сегментов; 5) позиционирование — относительное понятие, так как продукты занимают позиции относительно конкурирующих продуктов. В России наиболее заметные работы в данной области были опубликованы Г.Л. Багиевым, Е.Н. Голубковой, Л.А. Данченок, В.Н. Домниным, И. Манном, В.М. Тарасевич, О.А. Третьяк, С.А. Старовым, В.Е. Хруцким и другими.

Вопросам стратегического ценообразования посвящены работы многих западных специалистов, таких как Д.Л. Дейли, Р. Долана, К. Завада, Ж.Ж. Ламбена, М. Марна, Т. Нэгла, Э. Регнера, Х. Симона, Р.К. Холдена. Помимо этого стратегический подход к ценообразованию получил свое развитие и в популярной в последнее время стратегии «Голубого океана» (Blue Ocean Strategy2). Для обеспечения устойчивых потоков прибыли необходимо установить правильную со стратегической точки зрения цену — цену, которая гарантирует желание целевых потребителей приобрести данный товар и является убедительной для совершения покупки. Россия все активнее интегрируется в мировое научное сообщество, поэтому работы по стратегическому подходу к ценообразованию стали появляться и у нас. Среди исследователей в данной области можно выделить работы В.В. Герасименко, И.В. Гладких, И.В. Липсица, В.М. Тарасевич, О.У. Юлдашевой.

Несмотря на большое количество работ в области разработки стратегии позиционирования, стратегического бренд-менеджмента, стратегического подходу в области ценообразования, в большинстве работ остаются без внимания вопросы, связанные с управлением продуктовым портфелем компании. Недостаточно изучены факторы, возникающие внутри продуктового портфеля и оказывающие непосредственное влияние на разработку стратегии позиционирования для укрупненного портфеля компании. Настоящий вызов для любой компании, оперирующей на потребительском рынке, — превратить ценообразование в стратегическую компетенцию внутри компании.

Целью работы является разработка управленческого алгоритма для формирования стратегии ценового позиционирования широкого продуктового портфеля компании для категорий товаров повседневного спроса. В рамках очерченного круга теоретических вопросов автору необходимо решить следующие задачи:



  • обобщить теоретические аспекты взаимодействия различных аспектов рыночного позиционирования и на этой основе определить современную роль стратегий ценообразования;

  • определить ключевые элементы стратегии позиционирования на основе анализа эволюции концепции позиционирования;

  • исследовать взаимосвязь между концепцией создания потребительской ценности и стратегией ценового позиционирования;

  • выявить ключевые характеристики современного потребительского рынка России, определяющие выбор стратегии ценового позиционирования;

  • сформулировать алгоритм разработки и имплементации стратегии ценового позиционирования продуктового портфеля компании на косметическом рынке России на базе обобщения опыта запуска нового косметического бренда.

Объектом исследования являются продуктовые портфели компаний, оперирующих на современном косметическом рынке России в категориях товаров повседневного спроса, на примере продуктового портфеля компании Johnson&Johnson.

Предметом исследования являются процессы формирования эффективных стратегий ценового позиционирования продуктового портфеля как важнейшие составляющие менеджмента компаний на современном косметическом рынке России в категориях товаров повседневного спроса.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов-практиков в области стратегического управления, стратегического маркетинга, брендинга, стратегического ценообразования, управления товарным ассортиментом, исследования особенностей функционирования косметического рынка России и Казахстана. Эмпирической базой являются материалы российской и зарубежной статистики, внутренние данные профильных компаний, тематические интернет-ресурсы.

Информационной базой исследования стали материалы государственной, отраслевой и международной статистики, результаты исследований российских и зарубежных консалтинговых компаний, материалы периодических изданий и специализированных журналов, материалы практических конференций, посвященных косметической отрасли, результаты обсуждения на научных конференциях и семинарах поставленных в диссертации проблем.

Научная новизна исследования состоит в следующем:


  • Обоснована необходимость перехода от традиционных моделей организации маркетинговой деятельности к более сложным моделям с усиленной внешней ориентацией, где требуется быстрая реакция внутри организации на уровне структуры, систем, бизнес-процессов, на изменения внешней бизнес среды;

  • На основе систематизации различных теоретических подходов к вопросам рыночного позиционирования выявлено 4 этапа эволюции теории позиционирования, что позволило концентрированно представить ключевые факторы разработки стратегии позиционирования;

  • В контексте взаимосвязи между потребительской ценностью и ценовым позиционированием выстроена логическая цепь управленческих взаимодействий по разработке ключевых элементов стратегии ценового позиционирования товара в определенном рыночном сегменте: построена блок-схема процесса разработки стратегии ценового позиционирования в рамках базовой стратегии позиционирования компании (Рис. 13);

  • Доказано, что ценовые стратегии, ориентированные на спрос, являются наиболее характерными для косметического рынка России в категориях товаров повседневного спроса. В качестве доминирующего определен ценностно ориентированный метод, как наиболее эффективный с точки зрения решения управленческих задач и достижения стратегических целей компании;

  • Сформулирован алгоритм разработки и имплементации стратегии ценового позиционирования продуктового портфеля компании на косметическом рынке России на базе обобщения опыта запуска нового косметического бренда, предложены меры по корректировке стратегии позиционирования бренда в соответствии с особенностями ценообразующих факторов локальных рынков России и Казахстана.

Полученные в результате научного исследования выводы и рекомендации могут быть использованы при разработке, внедрении и совершенствовании стратегии позиционирования на потребительских рынках России в категориях товаров повседневного спроса.

Содержание диссертационного исследования соответствует пункту 10.11 «Процесс управления организацией, её отдельными подсистемами и функциями. Целеполагание и планирование в управлении организацией. Контроль, мониторинг и бенчмаркинг. Механизмы и методы принятия и реализации управленческих решений. Управление проектом. Управление знаниями. Риск-менеджмент. Управление производством. Современные производственные системы» паспорта специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (менеджмент).

Основные результаты диссертационной работы обсуждались и получили положительную оценку на международных и российских научных конференциях, к числу которых относятся: 10-я Международная научная конференция «Маркетинговые тренды» (Париж, 20-22 января 2011 г.), Пятая Международная научная конференция «Инновационное развитие экономики России: сценарии и стратегии» (Москва, экономический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова, 18-20 апреля, 2012 г.).

Различные аспекты и научные результаты исследования нашли отражение в 6 опубликованных работах автора. Общий объем научных публикаций автора по теме исследования — 2,5 п. л.

Логика исследования заключается в последовательном изучении теоретических основ концепции позиционирования, эволюции научных взглядов, анализе взаимосвязей стратегии рыночного сегмента и стратегии ценового позиционирования, изучении существующих стратегических альтернатив компаний, оперирующих на косметическом рынке России, определении характеристик современного косметического рынка России и ключевых ценообразующих факторов; в анализе управленческого процесса по выведению нового бренда на косметический рынок России и изучении международного аспекта при имплементации стратегии географической экспансии.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов по каждой главе, заключения и библиографии. В рамках проработки темы диссертационного исследования были подготовлены и опубликованы 6 статей в изданиях из ведущих рецензируемых научных журналов, рекомендованных ВАК РФ:


  1. Формирование оптимального портфеля брендов как эффективный инструмент конкурентоспособности компании// Российское предпринимательство. 2013. Июль. №13 (235). — с.161-168. — 0,3 п.л.

  2. Ключевые решения в области управления бренд-портфелем// Бизнес в законе. 2013. Июнь. №3. — С.147-150. — 0,5 п.л.

  3. Управление мультисегментными стратегиями или разработка стратегии позиционирования в рамках широкого продуктового портфеля// Перспективы науки. 2014. Март. №3 (54). — С.164-169. — 0,4 п.л.

Статьи в других изданиях:



  1. Потребительское поведение в посткризисный период на российских FMCG рынках// Маркетинг. 2012. №3 (124). — С.43-52. — 0,6 п.л.

  2. Оценка ценообразующих факторов при запуске международного бренда на косметический рынок на примере рынков России и Казахстана// Маркетинговые стратегии компаний на рынках развитых и развивающихся стран. Теория и практика/ Под ред. А.М. Зобова, Д.А. Дегтерева, Е.А. Дегтеревой. М.: РУДН, 2013. — С.123 — 127. — 0,3 п.л.

  3. Стратегии ключевых компаний-производителей молочной отрасли как ответ на изменение институциональной среды// Инновационное развитие экономики России: сценарии и стратегии. Пятая Международная научная конференция; МГУ им. М.В. Ломоносова. Сборник статей: Том 3/ Под ред. В.П. Колесова, Л.А. Тутова. – М.: Гриф и К, 2012. – С. 609-617. — 0,4 п.л.


  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   15


База данных защищена авторским правом ©zubstom.ru 2015
обратиться к администрации

    Главная страница