Рекламное воздействие как социально технологический процесс и его алгоритмизация



страница1/7
Дата26.06.2015
Размер1,92 Mb.
  1   2   3   4   5   6   7




СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………….............3


Глава 1. Рекламное воздействие как социально –

технологический процесс и его алгоритмизация…………..........8


1.1. Реклама – определение понятия………………….................8

1.2. Реклама как системный объект

социологического изучения………….................................11

1.3. Алгоритмизация рекламного воздействия

как социотехнологического процесса………….………...27

Глава 2. Системные социотехнологические модули

рекламного воздействия……………………………………………34

2.1. Сегментирование рекламной аудитории как

определение ее социально значимых характеристик….34

2.2. Позиционирование рекламируемого объекта как его

идентификация в системе социальных ожиданий……….79

2.3. Имиджирование рекламируемого объекта как

оформление его позиции в знако-символическом поле

аудитории...............................................................................85

2.4. Брэндинг как формирование социального капитала

товара………………………………………………………………95

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………..117

ВВЕДЕНИЕ

Реклама – социальный феномен современного общества. Ее значимое «вторжение» в разнообразные сферы функционирования социума заставляет общество внимательно, даже пристрастно анализировать и оценивать этот феномен с точки зрения его влияния на приращение или ослабление социального целого, пытаться корректировать рекламный процесс в направлении большей приемлемости социальных результатов рекламного воздействия. Научно обоснованный анализ социального бытования рекламы, ее социального воздействия предполагает системное изучение различных характеристик этого феномена в поле социологического научного дискурса. Между тем, несмотря на обилие зарубежных и отечественных публикаций по рекламе, очевидное понимание значимости ее социальных следствий, существующее в различных социальных науках, феномен этот комплексно в социологии изучен недостаточно. Это касается практически всех сторон рекламы как части социальной реальности – начиная с концептуализации самого понятия «реклама», структуризации и проблематизации направлений социологического изучения рекламы, методологических основ такого изучения и заканчивая вопросами методики конкретных социологических исследований частных проявлений ее социального бытования. Можно сказать, что социология находится сегодня только в начале пути по определению концептуальных оснований, разработке теоретических и прикладных основ системного исследования рекламы как социального феномена.

В этой связи очевидна актуальность разработки той концепции, опираясь на которую социология может продуктивно и системно исследовать социальную феноменологию рекламы, ее структуру, место и функции в социальной реальности, принципы воздействия на социальную статику и динамику. Концепция эта, в свою очередь, должна исходить из тех возможностей, которые дает для анализа социальной реальности мультипарадигмальный социологический подход, исследование дискурсов рекламы, социально-технологический подход к рекламному воздействию как воздействию управленческому, явно и латентно влияющему на сознание и поведение различных социальных групп.

Рекламное воздействие понимается в данной работе как особого типа управленческое воздействие, оказываемое совокупным социальным актором «рекламист» как на целевые рекламные аудитории (рефлексируемую рекламистом управляемую систему), так и на ту часть социума, которая изначально не рассматривается рекламистом в качестве такой аудитории. При определенных социальных обстоятельствах следствием рекламного воздействия могут стать негативные мнения и настроения значимой части социума, что, в свою очередь, может привести к формированию потенциала социального конфликта. Системные основания для диагностики такой ситуации может дать только всестороннее исследование феномена рекламы в целом и рекламного воздействия, в частности, в поле социологической науки, позиционирование рекламы в системе социологических парадигм, выявление тех возможностей, которые предоставляет социологическое знание для оценки и анализа различных аспектов рекламного воздействия.

В российской и зарубежной социологической науке феномену рекламы уделялось и уделяется определенное внимание. Существующие работы можно сгруппировать в два больших направления. Первое связано с рассмотрением рекламы в контексте общих вопросов социального бытия и социального сознания, анализом влияния рекламы на социальную реальность и представления членов социума об этой реальности. Второе связано с изучением рекламы как особого социального феномена, имеющего свою внутреннюю структуру и логику развития. Не во всех случаях конкретные работы тех или иных авторов четко соответствуют одному из этих направлений, тем не менее, их наличие очевидно просматривается в литературе.

В рамках первого направления необходимо выделить работы известных социальных исследователей, включавших рекламу в число значимых компонентов социальной жизни. В данном контексте следует назвать, прежде всего, работы В. Зомбарта, который первым из социологов ввел рекламу в систему социологического научного знания [67]. Вместе с тем, классики социологии Х1Х и начала ХХ веков не придавали этому факту социальной реальности системообразующего значения.

Актуализация рекламной проблематики в социологии связана с именами исследователей общества потребления, в частности, с Дж. Гэлбрейтом [45], Э. Тоффлером 179;180], Д. Беллом [12], Д.Рисменом [252]. Социально-исторический анализ рекламы как фактора формирования американского национального характера и «американской мечты» провел Д.Бурстин [29]. Но они рассматривали рекламу фрагментарно, лишь в связи с анализом социальной статики и динамики, не избирали этот социальный феномен в качестве специфического предмета социологического теоретического или прикладного исследования. В значительно большей степени анализ воздействия рекламы на социальность связан с именами широко известных обществоведов-постмодернистов. Здесь необходимо назвать, прежде всего, Ж.Бодрийяра [19;20;21;22], Р.Барта [8;9], Ю.Хабермаса [240], Г.Дебора [48], Ж.Липовецки [112], С. Жижека [63], У.Эко [222]. Феномену рекламы уделил внимание Э.Фромм [202].

Для зарубежных и отечественных специалистов наиболее типичен анализ рекламы в связи с социологией коммуникационных процессов. Эту традицию заложил Г.М.Маклюэн [120;241;242], продолжили Ф. Уэбстер [188], Д.МакКуэйл [243;244], Дж. Брайант, Р.Харрис [25], Дж.Мюрдок [207] и Н.Джэнис [248] и др. Из российских ученых рекламу в контексте социологии коммуникаций рассматривали В.П.Терин [174], М.М.Назаров [135], С.В. Бориснев [23], Л.М.Землянова [65], Е.Я.Дугин [55], Ф.И. Шарков [213;215] и др.

Что касается изучения рекламы как особого социального феномена, то специалистов, избравших рекламу непосредственным объектом и предметом социологического изучения немного как в нашей стране, так и за рубежом. Это, безусловно, обращает на себя внимание, учитывая то весьма заметное место, которое занимает реклама в современном обществе. Из зарубежных ученых хотелось бы еще раз упомянуть Ж.Бодрийяра, который в «Системе вещей» [22] уделил специальную главу анализу рекламы в рамках своей «социоидеологической системы вещей и потребления». Рекламу как особое явление в системе социальных связей изучали М.Шадсон, Р. Маркхэнд, С.Крук, Дж.Пакульски, М.Уотерс, Дж. Дьер, В. О’Барр, В.Лейс,С.Кляйн и С.Джэлли [255;247;235;237;250;246]. Широко известна работа по рекламной гендеристике Э.Гоффмана [239]. Помимо этого, в фундаментальных работах по теории и практике рекламы, не относящихся собственно к социологическим трудам, как правило, содержится раздел о взаимном влиянии общества и рекламы. Особенно значимы, в этом смысле, книги Ч.Сэндиджа, В.Фрайбургера, К.Ротцолла [173], К.Л.Бове и У.Ф.Аренса [17], У.Уэллса, Дж. Бернета и С.Мориарти [189], Х.Кафтанджиева [83]. Особенности прикладных исследований в рекламе, в том числе и социологических, рассмотрены в трудах Дж.Дж.Дэвиса и Г.А.Черчиля [56;206].

В отечественной социологии получили известность работы О.Н.Феофанова [198;199], Л.Н.Федотовой [194;195;196;197], И.В.Крылова [88], В.Л.Музыканта [132;133], В.П.Коломийца [90;91;92], Ф.И.Шаркова [212], А.А.Романова [155], С.Н.Антонова [5], а также книги В.И.Ильина [74;75;77] по социологии потребления, в которых рекламе уделяется особое внимание как важному фактору социальной детерминации потребительского поведения. Необходимо упомянуть также работы по социальной истории и культурологии рекламы, в которых этот феномен рассматривается в широком социокультурном контексте. Это работы В.В.Ученовой, Н.В.Старых, М.И.Старуш [185;186;187], А.В.Костиной [97], В.А.Евстафьева [58;59], Б.Л.Борисова [24], И.Я. Рожкова [154].

В отечественной социологии нет работ, которые прямо рассматривали бы рекламу в контексте социологии управления. Вместе с тем, некоторые подходы к управленческому воздействию схожих социальных феноменов содержатся в работе Н.В.Лопатиной [113] по социологии маркетинга, уже упоминавшейся книге В.П.Терина и работе М.А.Шишкиной [217] по PR. Таким образом, можно констатировать, проблемы социологии рекламы в целом и в контексте социологии управления, в частности, только начинают осваиваться в рамках научного социологического дискурса. Проблематизация и структуризация этой актуальной социальной практики в поле социологии, социологическая интерпретация рекламного воздействия – назревшая научная задача.

Концептуальные основы для ее решения автор нашел, прежде всего, в трудах таких социальных теоретиков как Э.Дюркгейм [57], П.Бурдье [26;27;28], А.Турен [182], М.Фуко [203], Т.Веблен [33], З. Бауман [10;11], Т.Парсонс [143], Э.Гидденс [38], П.Сорокин [169], Р.К.Мертон [125], Дж.Мид [126], У.Томас [177], А.Шюц [220], Н.Луман [115;116;117], П.Бергер и Т.Лукман [14], К.Поппер [145], М.Мосс [131], А.Моль [127], Ч.Х.Кули [107], Дж. Ритцер [153], Р.Хоислинг [208], Р.Арон [6], А.Г.Маслоу [124], Х.Ортега-и-Гассет [139], И.Гоффман [40], П.Козловски [87], У.Липпман [114], С.Московичи [130;245]. Теоретической основой исследования послужили, также, работы отечественных социологов Г.В.Осипова [140], Ж.Т.Тощенко [181], В.А.Ядова [226], Ю.М.Качанова [84], С.А.Кравченко, М.О.Мнацакяна, Н.Е.Покровского [103], А.Б.Гофмана [39], Л.Г.Ионина [79], О.А.Кармадонова [81], В.П.Конецкой [96], Т.М.Дридзе [53], Т.З.Адамьянц [3], Д.В.Иванова [68;69;70], И.Н. Игошина [73].

Значительную роль в становлении концепции работы сыграли книги по маркетингу Ж.Ж.Ламбена и Ф.Котлера [109;99], а также фундаментальная работа по потребительскому поведению Дж. Ф. Энджела, Блэкуэлла Р.Д. и П.У.Миниарда [223], работы по теории имиджа Г. Почепцова [146;147].

Проведенный автором анализ перечисленных выше и других источников (в первую очередь, публикаций по отдельным аспектам рекламы и маркетинга) показывает, что на данном этапе глубоко разработанная общесоциологическая теория и достаточно развитая социология управления не освоили на удовлетворительном уровне в рамках своего проблемного поля теорию и практику рекламы и рекламного воздействия. Реклама описана достаточно подробно, но результаты такого исследования не сопряжены, как правило, с социологическим знанием, они не концептуализированы в должной мере в рамках социологической теории в целом и социологии управления, в частности. Между тем, нерешенность теоретических вопросов социологии рекламного воздействия приводит на практике к негативным социальным последствиям, формированию потенциальной базы конфликта в социальном пространстве России. Актуальность анализа рекламного воздействия в рамках социологической науки, с одной стороны, и очевидная неразработанность социологии рекламного воздействия даже на уровне концептуализации, объясняет выбор автором проблемы исследования.

Авторская концепция основывалось на гипотезе, что в рекламном воздействии как социально-технологическом процессе могут быть выделены четыре базовых модуля: сегментирование, позиционирование, имиджирование и брендинг. В рамках каждого из них рекламист решает частные технологические задачи - по идентификации аудитории, формированию системы аргументов в пользу рекламируемого товара, проектированию формы, в которой эти аргументы будут доведены до аудитории и т.д. Но решает он их, ориентируясь на социокультурные особенности потенциальных потребителей. Общим же итогом деятельности рекламиста является воздействие на аудиторию с целью изменить, апеллируя к этим особенностям, мнения, настроения, поведение возможных потребителей.

При этом автор хотел обратить особое внимание, что в условиях российского социального пространства рекламное воздействие вызывает не только явные, но и значимые латентные следствия, приводящие к институциональным искажениям рекламы. Причина этого - масштабное несовпадение целевых и нецелевых аудиторий рекламы, содействующее формированию базы социального конфликта.


Глава 1. Рекламное воздействие как социально – технологический процесс и его алгоритмизация.

1.1. Реклама – определение понятия.
На сегодняшний день в литературе существует множество определений понятия реклама. Это свидетельствует, с одной стороны, о сложности самого идентифицируемого явления, с другой стороны – о существовании различных точек зрения на его системообразующие характеристики. По нашему мнению, различные определения можно объединить в две группы.

Первая группа определений идентифицирует рекламу, прежде всего, как сообщение, послание, представляющее аудитории некоторый объект (явление, процесс) [192]. В Федеральном законе от 3 марта 2006 г. реклама трактуется как информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту [193].

Это определение подвергается критике в том смысле, что трактовка рекламы как «информации» - слишком узка, не выражает специфики этого социального явления. Информацию в самом общем виде можно определить как некоторые сведения, совокупность каких-либо данных, знаний и т.п. Информация может быть передана, принята или хранима лишь в виде сообщения – кодированного эквивалента события, выраженного с помощью последовательности некоторых условных физических символов, образующих некую упорядоченную совокупность. Эквивалент этот формируется источником информации [137,c.274]. Вопрос о полном соответствии «сведений, данных» объективной реальности при данном подходе вообще не ставится, ведь по определению сообщение – информационная модель «события», сформированная одним из субъектов информационного процесса, т.е. модель субъективная.

Но есть и иная точка зрения: информация – не любые сведения, данные, а лишь те, которые способны когнитивно запечатлевать реальный мир [119,c.40]. Эта точка зрения принимается и обыденным сознанием, на уровне которого информацией считается лишь то, что соответствует реальности, отражает только истинные свойства объекта, явления, процесса (иное – дезинформация, ложные сведения и т.п.). «Информация», тем самым, уравнивается с «объективной информацией», т.е. теми сведениями, данными, которые, во-первых, соответствует действительности, и, во-вторых, понимание которых не зависит от индивидуальной интерпретации. Субъективные же высказывания, утверждения, сведения, даже соответствующие реальности, способны генерировать самые различные интерпретации и ассоциации.

На практике такое различие порождает целое направление социальной критики рекламы, а также разность в подходах к идентификации конкретных сообщений как сообщений рекламных. Рассмотрим в качестве примера типовую рекламу мужского парфюма в глянцевом журнале – леопард лежит на фоне водопада, внизу указан бренд. Если взять за основу широкую трактовку понятия «информация», то информацией будет не только наименование товара, но и те сигналы (в данном случае – знаки и символы), которые формируют у аудитории представление о духах, не подкрепленное фактами. Это представление будет основано на индивидуальной интерпретации знако-символического ряда (например, ассоциация с «мягкой силой» в ореоле свежести»).

Если же взять за основу вторую, «узкую» точку зрения, то информацией рассматриваемой рекламе является только название парфюма (это – реальный факт), весь же видеоряд - это знаки и символы, не являются информацией. Они создают у аудитории не подкрепленное объективными данными эмоциональное представление о рекламируемом объекте, причем это представление может ввести их в заблуждение.

Между тем, основным компонентом потребительской рекламы, размещаемой на массовых каналах, являются как раз не рациональные сведения, а не подкрепленный фактами знако-символический ряд, привлекающий внимание к товару и, главное, формирующий мнение, представление аудитории о товаре. Этот знако-символический ряд вмещен в форму рекламного плаката, рекламного фильма, текстового рекламного объявления в газете и прочих видов так называемой рекламной продукции. Именно использование в рекламной продукции знако-символического ряда, рассчитанного на субъективную интерпретацию аудитории, составляет, по нашему мнению, специфическую основу рекламного воздействия на социум. Задача рекламиста – задать направление и границы такой интерпретации.

Но сделать это возможно, лишь опираясь на ту систему социокультурных кодов, которая свойственная группе, являющейся целью рекламного воздействия. Иными словами, реализация рекламного воздействия подразумевает владение рекламистом знаниями о той «знако-символической вселенной» (выражение Э.Касирера), в которой живет их целевая аудитория.

Знаки и символы, являющиеся культурными определителями свойств, отношений, объектов дают возможность современному человеку успешно идентифицировать и понять социальные факты. Снабжение объектов культурными определителями социально-значимых свойств стало постоянной социальной практикой, обслуживающей коммуникацию людей. Основная часть рекламы содержит систему таких культурных определителей свойств и отношений, формируя у аудитории не только знания о прагматических свойствах товаров, но и представления о социально значимых характеристиках этих товаров. Мы определяем как социально значимые такие характеристики рекламируемых объектов, которые имеют значение в процессе внутригруппового и межгруппового социального взаимодействия.

Подведем промежуточный итог. В целях полноценного изучения существующей социальной практики рекламного воздействия, необходимо придерживаться широкого определения понятия «информация» применительно к рекламе. Во избежание неоднозначности в идентификации соответствующих материалов как рекламы, в данной работе мы предпочитаем, где это возможно, использовать не термин «рекламная информация», а термин «рекламное сообщение» - текст (в семиотическом смысле слова), представляющий рекламируемое благо аудитории. Если придерживаться широкой трактовки понятия «информация», то можно определить рекламное сообщение как текст, содержащий информационный эквивалент (информационную модель) рекламируемого блага. Рекламное сообщение на практике вмещено в определенную форму (определенный вид) рекламной продукции. Мы полагаем возможным использовать как синонимы термины «рекламная продукция» и «рекламное сообщение».

Второй подход к определению понятия «реклама», выделенный нами на основе анализа литературы, принципиально отличен от первого. Реклама не сводится к «информации», «посланию», «обращению», «сообщению». Реклама понимается в этих определениях как деятельность по рекламированию, т.е. по созданию таких «посланий» и доведению их до реципиентов (рекламных аудиторий). Наиболее известно из этой группы определение маркетолога Ф.Котлера: «Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени идентифицируемого спонсора» [99,c.482]. Близко по смыслу определение, данное Американской ассоциацией маркетинга: реклама – это платная форма неличного представления и продвижения неанонимным рекламодателем идей, товаров и услуг определенной аудитории [17]. Понятие «реклама» уравнивается, таким образом, с понятием «рекламная деятельность» (система мер по воздействию на аудиторию посредством рекламных сообщений). Именно эту позицию отстаивает рекламное корпоративное сообщество в лице своих профессиональных объединений, в частности, АКАР. Оно считает, что реклама – это не «рекламная информация» (т.е. не рекламная продукция), а вид предпринимательской деятельности. Соответственно, и законодательство должно быть направлено на регулирование «деятельности», а не «сообщения» [142,c.3].

Вместе с тем, полностью встать на такую позицию не позволяют хотя бы языковые реалии. Существуют устойчивые языковые клетки: стиль рекламы, композиция рекламы, рекламный дизайн и т.д. Понятно, что они имеют отношение не к деятельности, а к промежуточному результату этой деятельности – рекламной продукции.

Поэтому неизбежным было появление и третьей, интегральной точки зрения на определение понятия «реклама». Согласно с ней, этот феномен включает в себя одновременно и рекламную деятельность, и рекламную продукцию. Поддерживая такую позицию, обратим внимание на следующее. Сообщением в теории коммуникации называется информация, полученная адресатом. Следовательно, какой-то набор знаков и символов только тогда становится рекламным сообщением, когда он доведен до аудитории. Передача рекламного сообщения – это деятельность. Следовательно, сообщение и деятельность неразрывно связаны, они не могут, фактически, существовать друг без друга. Именно по этому наша точка зрения следующая: реклама это системное единство двух компонентов – рекламных сообщений и рекламной деятельности. Подтверждением рациональности и обоснованности такого подхода может служить и тот факт, что закон «О рекламе» направлен на правовое регулирование как рекламных сообщений, так и рекламной деятельности.


    1. Реклама как системный объект социологического изучения.

Реклама как объект социологического изучения может быть продуктивно идентифицирована с помощью таких категорий социологии, как социальный институт, социальная коммуникация, социальная технология. Реклама, понимаемая нами как системный объект, представляет собой непротиворечивое единство всех трех сущностей. Институциональная ее трактовка характеризует рекламу как особую форму организации совместной жизнедеятельности людей по критически важному направлению – формированию идеальной модели потребления и детерминации потребительского поведения. Коммуникативные определения рекламы выделяют «ядро» этого института - установление особого характера связей между социальными акторами рекламного процесса. Наконец, идентификация рекламы как социальной технологии позволяет вычленить процессуальную сторону, механизм, приводящий к целенаправленным изменениям объекта рекламного воздействия – аудитории. Рассмотрим три указанные идентификации рекламы более подробно.

Рекламу неоднократно определяли и рассматривали как социальный институт. Вместе с тем, нельзя не обратить внимание на то, что, применительно к рекламе, дефиниция «социальный институт» зачастую носит, скорее, характер образного выражения, чем четкого научного термина.

В социологии достаточно устоялось трактовка социального института как относительно устойчивых типов и форм социальной практики, посредством которых организуется общественная жизнь, обеспечивается воспроизводство связей и отношений. Институционализация - это замена спонтанного экспериментального поведения в направлении удовлетворения какой-либо необходимой общественной потребности на поведение ожидаемое, регулируемое. С внешней стороны, социальный институт - это устойчивый и достаточно легко идентифицируемый комплекс формальных и неформальных правил, принципов, механизмов, технологий, структур, упорядочивающий какие-то практики, критически необходимые для функционирования социального целого. Но «внутренне» любой социальный институт – это устойчивая, нормативно закрепленная совокупность социальных ролей и статусов, позволяющих обеспечить повторяемость важной для общества практики.

Процесс институционализации рекламы исторически связан с отделением рекламной деятельности от других видов коммуникационной деятельности, формированием особой профессиональной сферы, задачей которой было предоставление членам социума информационных моделей благ, вынесенных на рынок производителями (продавцами) этих благ с целью обмена. Вследствие масштабности подобных рыночных операций, социальная система испытывала устойчивую потребность в специфической рыночной информации – а именно – в рекламной информации. Актором, удовлетворяющим потребности социальной системы в такой информации, стал рекламист. Постепенно об этой профессии стало возможным говорить как об особой социальной роли. По мере формирования четких социальных стандартов выполнения этой роли (стандартизированных ожиданий), стало возможным говорить о формировании особого социального института – рекламы.

Т.Парсонс выделял три типа социальных институтов в зависимости от функций, реализуемых в рамках этого института. Первый тип институтов – «ситуационные», связанные с определенными ситуациями акторов. Таков институт родства, связанный с ситуацией единства происхождения индивида, политические партии и союзы, организованные на основе солидарности. Второй тип института – инструментальные, сформировавшиеся ради достижения вполне определенной цели. Пример – система современной медицины, сформировавшийся в процессе институционализации роли врача. Третий тип институтов – «интегрирующие». Они ориентированы на избежание конфликтов, на кооперацию членов социума. Пример такого института - власть. В концепции Парсонса реклама более всего отвечает тем критериям, которые он ассоциировал с инструментальным институтом. Вместе с тем, любой институт, по нашему мнению, можно назвать одновременно и интегрирующим, так как, в конечном счете, институционализация способствует «приращению» социального целого.

Идентифицируя рекламу как социальный институт, мы предлагаем выделять его прагматические, инструментальные функции, а также функции, которые мы называем интеграционными. Причина функциональной двойственности рекламы, по нашему мнению, обусловлена наличием нескольких дискурсивных полей рекламы, в частности, товарного и социального дискурсов1. Непосредственная цель функционирования института рекламы, находящая свое выражение, прежде всего, в ее товарном дискурсе – это информационное воздействие на потребительскую аудиторию с целью изменения ее сознания и, как следствие, поведения на рынке. Эту функцию реклама выполняет, формируя идеальную модель поведения индивида в сфере потребления, фактически - проектируя социальную роль «потребитель». Реклама задает в определенном секторе социальной реальности систему социальных и культурных ожиданий относительно потребления данного актора в соответствии с его положением в социальном пространстве (статусом и ролью), с его культурой, способствуя объективному, в целом, процессу сакрализации потребления.

Важнейшая инструментальная функция рекламы – экономическая. Реклама дает возможность существования массового производства с его изначально низкой себестоимостью товара. В этой связи, анализируя современные теории информационного общества, Ф.Уэбстер приводит мнения известных в области рекламы и производства американских специалистов, сводящиеся примерно к следующему. Еще в 20-х годах ХХ века они отмечали, что «за последние десятилетия рост производства в десять раз обгонял рост населения, наступившее благосостояние базируется на огромном росте количества продаж». Чтобы снизить неопределенность, связанную с рынком, потребовалось «упорядочить и систематизировать отношения с потребителем». Чтобы стабилизировать сбыт потребительских товаров массового спроса (таких, как одежда, сигареты, предметы домашнего обихода, продуктовые полуфабрикаты, моющие средства, а позднее автомобили), нужно было информировать публику об их доступности и привлекательности. «Необходимость формировать потребительский спрос неизбежно должна была привести к развитию рекламного дела как основы маркетинга» [188,c.263].

Интеграционные функции рекламы как социального института – содействие социализации, техническим и нетехническим нововведениям. Реклама, также, транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых (иногда, глобальных) ценностей, норм, стереотипов, формируя, тем самым, единое социокультурное пространство. Существует и еще одно важное направление в оценке возможностей рекламы в области социальной интеграции – ее способность к нейтрализации социального беспокойства, социальной напряженности. Есть точка зрения, что реклама «сглаживает» социальную дифференциацию, создавая у не привилегированных социальных слоев общее поле представлений о циркулирующих в обществе благах (девушка из рабочей семьи, читая «Космополитен», оказывается в том же знако-символическом поле потребления, что и реальные покупательницы известных брендов). Соответственно, у части аудитории формируется иллюзия относительной доступности таких моделей потребления и конкретных благ при определенном «везении», «стечении обстоятельств», «усилиях», а фактически – иллюзия приобщенности к единому социальному миру [227,p. 175-176].

Но, с другой стороны, реализация этой функции рекламы предполагает не только циркуляцию в «социальном мире» одобряемых моделей «достижения успеха», но и восприятие их социумом как относительно доступных для реализации. Иначе «рекламные картинки» из средства интеграции могут превратиться в социальный конфликтоген, возникнут так называемые «институциональные искажения» рекламы. «Конфликтогенность» рекламы обусловливает и то, что она «работает» не только в сторону интеграции социального целого, но и его дифференциации. Конкретные рекламные сообщения направлены, как правило, не на все общество, а на отдельные группы. Представляя той или иной аудитории набор товаров, желательных для данной социокультурной группы, желательную модель потребления, реклама, тем самым, способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп. В этой связи интересна мысль В.П.Коломийца, что реклама присущими ей методами и средствами легитимирует социальную стратификацию, соотнося с определенными социальными группами те или иные знако-символические конструкции. «Легитимация средствами рекламы – это акцентуация тех или иных феноменов и наделение их знаками престижного, должного, совершенного» [88]. При этом дифференциация групп, групповая идентификация человека происходит по все более широкому кругу оснований. Так, Д. Мак-Куэйл выделяет в качестве таких оснований не только традиционные социальные группы (этнические, политические, конфессиональные и т.д.), но и культурные пристрастия, жанровые предпочтения, интеллектуальные интересы, приверженность определенному медиаисточнику, пристрастие к определенной «звезде» и пр. [244,p.289-291].

Способствуя дифференциации, реклама, в то же время, «не закрывает» информацию о моделях потребления тех или иных групп, не делает ее «внутренней» информацией группы. Наоборот, размещая свои предложения в СМИ, реклама делает гласными модели потребления (стиль, моду, вкус, конкретные предметы потребления), предназначенные для той или иной части общества, в том числе и элитных слоев. Широкая доступность информации о жизни различных социокультурных групп способствует, в конечном счете, социальной мобильности общества, хотя, при наличии условий (социальных, экономических), затрудняющих такую мобильность, презентация таких образцов может спровоцировать социальную напряженность, а то и конфликт.

Институт рекламы достаточно успешно описывается в координатах функционалистской теории Р. Мертона [125]. Мертон рассматривал общество как совокупность индивидов, каждый из которых обладает своим статусом и ролью. Действия каждого индивида обусловлены тремя уровнями: нормативным, вероятностным, идеальным. Нормативный – общепринятые ожидания относительно этого индивида. Вероятностный – те допуски в реализации статуса и роли, с которыми общество согласно. Идеальный – мысли, идеи, взгляды, которыми должен обладать носитель данного статуса и роли. Рекламу в рамках данной концепции необходимо рассматривать не столько в ее товарном, сколько в социальном дискурсе, т.е. как систему трансляции группам потребителей с определенными ролями и статусами социальных ожиданий на всех трех уровнях (норм, допусков в реализации норм, идеальных представлений). Наличие в рекламе социального дискурса хорошо корреспондируется и с принципиально важным для Мертона теоретическим построением – выделением явных и латентных функций. Явные (т.е. намеренно сконструированные) функции рекламы очевидны при анализе ее товарного дискурса. Но любая реклама имеет и социальный дискурс. Мы полагаем, что это зона действия латентных (ненамеренных) функций рекламного института. Рекламисты прямо не проектируют эти аспекты рекламного послания, они проявляются на аудитории как бы сами собой. В этом смысле инструментальные и интеграционные функции рекламы, перечисленные выше, можно интерпретировать в оппозиции «явные-латентные». Инструментальные функции рекламы – это функции явные, интеграционные – латентные. Продуктивная для анализа рекламы и мысль Мертона – о непредвиденных последствиях социальных действий, связанных с реализацией латентных функций. Это объективные последствия социального действия (в том числе и воздействия), не связанные с сознательной мотивацией субъекта действия, возникшие и проявившиеся вследствие объективной природы ситуации, в частности, социальной структуры объекта воздействия. «Непредвиденные последствия» рекламы могут доходить и до провоцирования социального конфликта, причем не только частного (как в случае с «пирамидой» МММ), так и системного, обусловленного как раз структурой контактной рекламной аудитории.

Рассматривая рекламу как потенциальный конфликтоген, невозможно не рассмотреть ее в рамках популярной сегодня немарксистской социологии конфликта, наиболее ярким представителем которой можно считать Р.Дарендорфа. Причину конфликтов он видит в разном доступе к ресурсам разного рода, их которых наиболее дефицитные – власть и авторитет. Доступ этот закреплен позицией человека в социальной структуре и соответствующей этой позиции социальной ролью. По мысли Дарендорфа, социальная среда изначально конфликтна, мирное сосуществование в ней возможно только при условии высокой социальной мобильности. В рамках такого теоретического построения открываются широкие возможности исследования социальной роли рекламы. Реклама проявляет конфликт, формирующийся вокруг доступа к ресурсам потребления. Рекламные сообщения – это ведь идеальные модели потребления, отсутствующие пока еще в реальной жизни аудитории, являющейся объектом рекламного воздействия. Человеку предоставляется информация о социально одобряемых моделях перемен, повышающих, в конечном счете, качество его жизни. Реклама формирует желание воспользоваться этими моделями, реализовать предлагаемые возможности изменения своей жизни. Такой алгоритм рекламного воздействия находится в общем русле «мирного сосуществования» разных социальных групп в конфликтной среде.

Но, повторим еще раз, этот алгоритм дает позитивные результаты (повышает социальную мобильность, например) только тогда, когда индивид видит не только рекламные «модели перемен», но и вырабатывает мнение о возможности реализовать их социально одобряемым способом (повышая свою квалификацию, трудясь более интенсивно, сужая временно текущее потребление и пр.). Но возможны ситуации, когда институт рекламы распространяет на социум идеальные модели потребления в социально-экономических условиях, не дающих оснований большинству членов этого социума сформировать мнение о доступности этих моделей (а в России именно такая ситуация, как будет показано далее). Тогда институт рекламы начинает играть деструктивную роль, формируя конфликт, которые в сложившейся социальной системе разрешиться позитивно не может. Последствия в данном случае могут быть весьма радикальными для социальной системы.

Итак, рассматривая рекламу в рамках институционального подхода, необходимо признать, что он дает широкие возможности для социологического исследования этого феномена. Он позволяет определить место рекламы в социальной статике и динамике, описать ее функции в социальной системе. Но достаточно большое число социологов предпочитает рассматривать рекламу не как социальный институт, а, прежде всего, как особый вид социальной коммуникации. В таком качестве рекламу рассматривают социологи, придерживающиеся так называемого интерпретативного (герменевтического) подхода.

Сам термин «коммуникация» происходит от латинского корня, означающего «связывать», «делать общим». В общественные науки это слово вошло в начале ХХ века и в настоящее время имеет несколько значений: средство связи двух и более объектов любой природы; общение, передача информации от человека к человеку; общение и обмен информацией в обществе (социальная коммуникация). В общем виде коммуникация – это процесс передачи информации от источника к получателю. Непосредственной целью коммуникации является установление связи (единичной или постоянной) между источником и получателем.

Последователи интерпретативных концепций фокусируют свое внимание на смыслах, которые люди приписывают своему социальному миру, конструируя в ходе повседневного общения (коммуникации) социальную реальность, которую затем воспринимают как объективно данную2. Реальность предстает перед человеком как сложная мозаика субъективных смыслов, значений, которые он вкладывает в те или иные жизненные проявления. Значения же формируются в процессе интерпретации тех объектов, с которыми приходится сталкиваться человеку в ходе повседневного социального взаимодействия. Последователи этого направления рассматривают смысл не как нечто внутренне присущее предмету и не как личностное психологическое восприятие, а как социальный продукт, создаваемый через смыслообразующую деятельность взаимодействующих людей. «Смысл предмета для личности обусловлен тем, как другие люди действуют в отношении этой личности, имея в виду данный предмет» [230,p.4-5].

Итак, люди живут в мире устанавливаемых в процессе социального взаимодействия значений предметов. Они воспринимают сигналы от других и посылают их сами. Так, создание собственного имиджа, демонстративное потребление – это намеренная попытка передать информацию о себе другим через снабжение себя определенными знаками и символами, понятными этим другим. Если в обществе много общепризнанных символов, т.е. тех, которые члены общества понимают одинаково и на которые реагируют однотипно, то жизнь в таком обществе устойчива. Если же таких символов немного, то возникают конфликты, напряжения, доходящие до стадии аномии. Отсутствие общего символического поля приводит к тому, что люди как бы начинают «говорить на разных языках». Важнейший канал формирования единого символического поля социума - социальные коммуникации, в том числе и реклама.

Реклама неоднократно рассматривалась в литературе как институт формирования «смыслов, окружающих человека, символических кодов социальных ценностей, которые ориентируют личность, управляют и повелевают ею, оказывают определенное влияние на судьбу человека и общества, в котором он живет» [93,c. 29]. Соотнося предметы повседневного мира человека со сконструированными ею образами, реклама переводит эти предметы из категории «означаемых» в категорию «означающие». Р.Барт подчеркивал, что «касаясь товара языком рекламы», люди наделяют товар смыслом, вводя пользование им в свой духовный опыт [9,c.415]. Об этом же писали Ж.Бодрийяр [20;21;19], М.Кастельс [82,c.351].

Причем конструирование это происходит, в свою очередь, на основе интерпретации рекламистами социальной реальности. На практике это означает, что рекламируемые блага соотносятся с той или иной социальной группой, образом жизни, умонастроениями, физическим и психическим типом человека, той или иной культурной средой, историческим временем. Во многом благодаря рекламе все большее число людей начинают «понимать мир одинаково», в частности, ориентируясь на одни и те же смысловые константы в виде брэндов. Так, костюм «от Кардена» во всем мире воспринимается как символ преуспевающего делового человека, джинсы «Ливайс» – как символ свободного, независимого стиля жизни, одежда от «Келвин Кляйн» – как знак повышенного внимания к собственной сексуальности и т.д. Это – наглядные примеры того функционального назначения символа в человеческом обществе, который выделил Р.Барт, говоря, что «символ объединяет зримое с незримым» [8,c.130]. Зримый кусок шерстяной ткани, пошитый определенным образом, ассоциируется во всем мире с таким «невещественным» качеством, как успех, престиж. Кусок плотного хлопка, скроенный и пошитый в виде рабочих штанов, делает зримой заявку своего обладателя на предпочтение таким ценностям, как «свобода», «независимость», «простой стиль» и пр.

Такое понимание предмета зафиксировано, в частности, Ж.Бодрийяром в понятии «симулякр», которое он активно стал использовать с 1980 г. Если Р.Барт считал, что знаки «репрезентируют» смысл, некоторое содержание, то Бодрийяр считает, что в культуре постсовременности знаки не указывают на скрытую за ними реальность, а только симулируют ее. Симулякр – «ложная форма», под которой, фактически, нет «натуры». Принцип реальности вещи утрачивается, человек вкладывает в нее то, что ему не хватает для психологического комфорта, позитивного социального самочувствия, идентификации и т.д. По выразительному замечанию Н. Маньковской, симулякр – псевдовещь, выдающая отсутствие за присутствие, стирающая грань между реальным и воображаемым [121,c.60]. Реальность в симулякре одна – соблазн, т.е. желание человека обладать этим «пустым орехом».

В конструировании симулякров рекламе отводится значимая роль, т.к. именно она формирует эти мифологизированные конструкции, предназначенные для социального употребления. Ситуация насыщения симулякрами невозможна (нельзя насытиться знаками), задача рекламы, в связи с этим, постоянно поддерживать ситуацию «соблазна». Теоретик информационного общества Ф.Уэбстер [188,c.336], анализируя взгляды Бодрийяра, затрагивает очень интересный момент. Критики, находящиеся в поле традиционных ориентаций модерна, - пишет он, -считают рекламу искажением действительности: шампунь не сделает человека сексуально привлекательным, а алкогольный напиток – душой общества. Это все ложные ассоциации, психологическое манипулирование и т.д. Нужно, по-первых, разоблачать эти рекламные трюки перед потребителем, а затем, уничтожив «ложную», создать «правдивую», верно отражающую качества товара рекламу3. По Бодрийяру же, аудитория и так знает, что реклама – это реклама, т.е. «игра», «симуляция», «понарошку». Жуй – не жуй таблетку «Рондо», никаких романтических знакомств это тебе не прибавит. Людям нравится реклама, считает Ж.Бодрийяр, не тем, что она несет определенный «мессидж» (хотя именно в этом цель ее авторов), и уж, конечно, не потому, что она убеждает их отправиться за покупками, а по одной простой причине – она доставляет им «удовольствие». Реклама – это спектакль и он возбуждает. Кому интересно знать, что обозначает загадочная реклама пивной фирмы «Будвайзер»? Людям просто нравится смотреть на эти знаки или не нравится [228,p.35].

Подведем итог. В герменевтической социологической традиции реклама оценивается, прежде всего, как система формирования стандартных представлений, кодов, применяемых при социальной коммуникации и социальном взаимодействии. Создавая рекламные образы, рекламные мифологемы, она является и производителем смыслов, участвует в формировании тех самых «симулякров», элементов «спектакля», которые постепенно вытесняют, в глазах социума, чувственную реальность, замещают ее и, наконец, начинают воспринимаются социумом как реальность. Причем виртуальность этой реальности социумом, фактически, не рефлексируется, поскольку, во-первых, отвечает его стремлению к получению удовольствия, и, во-вторых, не мешает (наоборот – помогает) достаточно успешно действовать в сложившейся системе реальных социальных взаимодействий.

«Производство смыслов», интернирование их в аудиторию осуществляется в процессе рекламной коммуникации – одной из разновидностей социальной коммуникации. Важной чертой социальной коммуникации является то, что она, по сути, может интерпретироваться как процесс социального взаимодействия, но взятый в его знако-символическом аспекте [200,c.270]. Но именно эту сторону социального взаимодействия в рамках такой социальной практики, как потребление, и выдвигает на первый план реклама, включая в свои сообщения убеждающий компонент и заключая его, как правило, в социальный дискурс рекламы.

Рекламную коммуникацию мы идентифицируем как разновидность массовой коммуникации, т.е. безличностного общения и обмена информацией на уровне как спонтанно возникших, так и специально организованных общностей и объединений индивидов, получивших название масса. Выше уже обращалось внимание, что масса – большая группа распределенных людей, обладающих сходными социальными характеристиками, но не ощущающих своего единства как некоей особой социальной группы со своими специфическими интересами. Социальные отношения в таком сообществе устанавливаются в основном не на основе межличностных контактов (число таких контактов на порядки меньше, чем число членов сообщества), а на основе безличностных систем распространения информации – каналов массовой коммуникации (массовых изданий, газет, журналов, радио, телевидения, компьютерных сетей). Социологи выделяют такие системные черты массовой коммуникации, обусловленные особым характером ее аудиторий: публичность; высокая степень быстроты, регулярности, частоты трансляции; одновременность воздействия на рассредоточенные аудитории; опосредованность контактов; универсальный характер сообщений с элементами стереотипизации и стандартизации [170,c.130-131].

Рекламная коммуникация отвечает всем параметрам массовой коммуникации. Она восполняет (по определенному направлению) ослабление межличностных контактов, способствует интеграции общества и интеграции человека в общество. Включение человека в социальные отношения посредством рекламной коммуникации происходит через приобщение его к социально значимым моделям потребления благ и, более широко, моделям социального действия. Так, известный немецко-американский философ и социолог Г. Маркузе (1896-1979) считал, что именно потребляемые блага интегрируют социальную систему, поскольку предписывают некоторые типовые отношения, привычки, предпочтения, привязанности. «По мере того, как продукты становятся доступными для все новых социальных классов, то воздействие на сознание, которое они оказывают, перестает быть просто рекламой. Оно становится образом жизни» [123,c.16]. Реклама как массовая коммуникация удовлетворяет такие потребности человека, как потребность в социальной ориентировке, в аффиляции (чувстве приобщенности к одной группе и отмежевании от другой), в сопоставлении своих взглядов со взглядами других людей, в самоутверждении (нахождении прямой или косвенной поддержки своим идеям и взглядам).

Современная теория коммуникации базируется, во-многом, на работах Г. Лассуэла, разработавшего в 1948 г. классическую схему коммуникационного процесса. Основными вопросами, которые решаются в процессе коммуникации, являются следующие: Кто передает сообщение? –Коммуникатор. Что передается? - Сообщение. Как передается сообщение? - Канал коммуникации. Кому передается сообщение? - Аудитория. К какому результату привела передача сообщения? – Эффект коммуникации. Обычно в более кратком виде эта последовательность выглядит так: КТО – сообщает ЧТО – по какому КАНАЛУ – КОМУ – с каким ЭФФЕКТОМ. Мы предлагаем типологию социальных акторов рекламной коммуникации, выделяя тот или иной их тип в соответствии с функциональной ролью в рекламном процессе.

Источником рекламной коммуникации является рекламодатель. По нашему законодательству [193,статья 3], это изготовитель, продавец товара или иное лицо, определившее объект рекламирование и(или) содержание рекламы. Рекламодатель нуждается в установлении контакта с потенциальными покупателями и потребителями4. Цели такого контакта могут быть разными: от оповещения рынка о факте существования товара, до демаркетинга5. На практике в качестве рекламодателя выступает, как правило, рекламный отдел фирмы-производителя или торговой организации. Рекламодатель редко занимается созданием рекламного сообщения и, тем более, доведением его до аудитории. Его основная функция - определить исходные параметры рекламы - какое благо рекламируется, с какой целью, для какой аудитории предназначено, какими могут быть затраты на рекламу. Если интерпретировать функции рекламодателя в рамках предложенного нами дискурсивного подхода, то рекламодатель формирует, в первую очередь, товарный дискурс рекламы, ее прагматический смысл.

Но рекламная прагматика должна быть вмещена в знако-символическую форму, воспринимаемую аудиторией. Эту форму создает другой участник рекламной коммуникации, называемый в законодательстве рекламопроизводитель. В законе «О рекламе» он определен как лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму (статья 3). Как правило, функцию рекламопроизводителя выполняют особые организации - рекламные агентства. Именно рекламопроизводитель «переводит» прагматическое коммерческое предложение, выдвигаемое рекламодателем (предлагаются к продаже духи «Ландыш» по низкой цене) на язык нужд и запросов потребителей, используя вербальные и невербальные знаки, символы и целостные образы (рекламный ролик «Женщина, «купающаяся» в аромате весенних ландышей, сама становится похожей на весну»). Именно на этом этапе, как правило, и происходит формирование «смыслов», «симулякров», т.е. всего того, что находит потом социокультурную интерпретацию у аудитории. В теории коммуникации этот этап «перевода» содержания в определенный знако-символический ряд называется «кодирование информации». Уточним еще раз - кодирование информации в рекламе - перевод предложения рекламодателя на язык нужд и запросов потребителя с помощью вербальных и невербальных знаков и образов. В данном случае вполне применимо определение, данное понятию «код» семиологом У.Эко – система конвенций, сложившаяся в культуре. Если рассматривать коды как конвенции – они, по определению У. Эко – «фикции». Но если относиться к ним как интерсубъективным феноменам, укоренившимся в истории и жизни общества, то они дают участнику коммуникации «твердую почву под ногами» [222,c. 366]. Так, рассматривая визуальный ряд рекламы мыла «Камей», У.Эко декодирует используемый код как цепочку следующих утверждений: «людям, занимающим высокое положение, следует подражать – если те, кто вращается в высших сферах, поступают так, то почему ты должен поступать иначе –неплохо бы разобраться в том, почему они имеют успех – люди с положением показывают нам, как следует себя вести» [222,c.186].

Воплощенное в определенной форме содержание (рекламный продукт в виде плаката, ролика, листовки и т.п.) отдается на канал рекламной коммуникации - совокупность однотипных средств распространения информации (в случае с роликом «Ландыши», это телевизионный канал). Лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме, с помощью любых средств, называется в законе «рекламораспространитель». Если рекламный ролик «Ландыши» стал частью телепередачи «Фабрика звезд», то Первый канал будет рекламораспространителем. Рекламораспространителей может быть несколько.

Аудитория, для которой предназначалось сообщение, называется в маркетинге целевая рекламная аудитория, в законе о рекламе – потребители рекламы. Но они – лишь часть тех, кто слышал, видел, прочитал рекламу, т.е. как-то с ней контактировал. Введем термин «рекламополучатель». Это все те, до сведения которых доведена или могла быть доведена реклама, следствием чего явилось или могло явиться соответствующее воздействие рекламы на них. По сути своей, рекламополучатели – аудитория, контактировавшая с рекламой. В этом расхождении целевой и контактной рекламных аудиторий рекламы заложена, по нашему мнению, потенциальная возможность институциональных искажений рекламы, приводящая к возникновению потенциала конфликта, о чем уже упоминалось и что будет рассмотрено далее. Социальная база такого конфликта – нецелевая аудитория рекламы, т.е. те, кто с рекламой контактировал, но для кого она не была предназначена.

Попав к аудитории, сообщение должно подвергнуться так называемому «декодированию». Использованный в сообщении знако-символический ряд должен быть расшифрован (интерпретирован) аудиторией, ему должно быть поставлено в соответствие то содержание (прагматический смысл), которое хотел передать рекламодатель. Важнейшая проблема рекламной коммуникации – возможность несовпадения кодов рекламоизготовителя и аудитории. В таком случае, аудитория интерпретирует рекламное сообщение неадекватно, придаст ему иной смысл, воспримет иное содержание, чем вкладывал в него рекламодатель. Теоретически такое несовпадение может быть следствием разрушения интерсубъективности кодов, когда восприятие «означающего» не приводит к пониманию аудиторией «означаемого», смысл сообщения исчезает. На сугубо прагматическом уровне это происходит, как правило, в тех случаях, когда работник рекламного агентства, составлявший сообщение, или принимавший готовую работу представитель рекламодателя неверно идентифицировали стереотипы, ценности, представления целевой аудитории. Наиболее часто это происходит тогда, когда содержание своего сознания принимается за содержание сознания целевой аудитории. В результате объявление понятно его авторам, но непонятно или даже неприятно аудитории. Еще одна проблема декодирования связана с общим контекстом комммуникации: доверием-недоверием к источнику коммуникации, ситуацией получения сообщения и пр. Важным моментом в процессе декодирования является также наличие среди рекламополучателей нецелевой группы. Сообщение, разработанное для одной группы в ее знако-символических кодах, «расшифровывается» иной группой, обладающих иной системой значений. Если несовпадение целевой аудитории и рекламополучателей значительно, то это как раз и может формировать базу конфликта.

Нужно также учитывать, что на всем протяжении рекламного канала могут иметь место помехи – незапланированные вмешательства среды, искажающие сообщение. Помехи порой меняют смысл сообщения, снижают действенность и т.д. Так, плохое полиграфическое качество печатной рекламы, ошибка при цветоделении снижает имидж рекламируемого товара6. Какие-то события (стихийное бедствие, незапланированные колебания погоды, обострение политической ситуации) также могут быть помехами, т.к. отвлекают внимание аудитории от рекламной кампании7.

Целевая рекламная аудитория может насчитывать миллионы человек. Поэтому при составлении сообщения ориентируются не на индивидуальные особенности каждого человека из этой аудитории, а на социально-типические особенности. Аудитория, если она правильно выделена, всегда обладает общими типическими характеристиками, поскольку в нее входят люди, включенные в типовые социальные отношения, обладающие схожим социальным опытом и некоторой общностью социальных чувств. Именно это и делает любую массовую коммуникацию, в том числе и рекламу, в принципе возможной. На этом основан важнейший прием рекламы – сегментирование аудиторий, который подробно будет рассматриваться в соответствующей части работы.

Если удается добиться включения аудитории в процесс общения, то, вслед за восприятием сообщения, следует реакция аудитории (приятие или непрятие отдельными ее представителями того содержания, которое хотел передать рекламодатель). Реакция выражается в изменении психологических или поведенческих характеристик аудитории. Если реклама была рассчитана на прямое действие (покупку), то реакция аудитории выражается в совершении или не совершении актов покупки. Если же реклама была непрямой, направленное на создание благоприятного представления о фирме, то реакция аудитории заключается в изменении ее представлений. Понятие реакции связано с понятием эффекта коммуникации. Если имеет место та реакция аудитории, на которую рассчитывал коммуникатор, то коммуникация была эффективной. Если же нет, то неэффективной. Это спорный подход к определению эффекта рекламной коммуникации, но в целом он прагматичен, поскольку далеко не для всех видов рекламирования можно найти адекватные количественные измерители.

Реакция аудитории передается источнику коммуникации (рекламодателю) через контур обратной связи. Это информация, исходящая от объекта, на который воздействовали (аудитории), воспринимаемая коммуникатором и несущая в себе характеристику результатов воздействия. Коммуникатор и аудитория как бы меняются местами. В случае прямой рекламы реакция аудитории выясняется довольно просто (продажи увеличились или нет), при непрямой рекламе для определения реакции аудитории приходится проводить специальные исследования (возросла ли доля лиц, идентифицирующих данную фирму, улучшилось ли отношение к ней и т.п.). При массовой коммуникации, в т.ч. и рекламной, обратная связь почти всегда носит отсроченный характер (запаздывает). В этом ее отличие от межличностной коммуникации, когда общающиеся стороны непосредственно регистрируют реакцию друг друга. Эффект коммуникации никогда нельзя гарантировать, его можно лишь предполагать с той или иной степенью вероятности. Для рекламы учет этой особенности массовой коммуникации очень важен, так как он обосновывает изначальную несостоятельность некоторых мифов о «демонической силе» СМИ вообще и рекламы в СМИ, в частности.

Помимо того, что рекламу рассматривают в контексте массовой коммуникации, ее также определяют как одну из социальных технологий. Термин «технология» (от греч. «техно» – мастерство, умение) к концу ХХ века стал применяться при описании самых различных областей деятельности. Если сто лет назад это слово использовалось почти исключительно при описании производственных процессов, то в настоящее время в солидных словарях печатаются статьи «технология карьеры», «технология предпринимательства», «технология управления», «медицинские технологии».

Общее определение «технологии» – способ соединения материальных, нематериальных и личностных факторов какого-либо процесса в единую систему, создающую заранее заданный полезный результат. В этой связи становится понятной закономерность использования этого термина столь широко. Относительно недавно стало использоваться словосочетание «социальная технология». В концепции английского социолога К.Поппера (1902-1994) социальная технология – способ применения теоретических выводов для выработки и реализации способов и методов социального влияния. В отечественной литературе встречаются различные толкования этого термина, например такие: это алгоритм, процедура осуществления действий в различных областях социальной практики; это процесс направленного воздействия на социальный объект; это способ реализации конкретного сложного процесса путем его расчленения на систему последовательных взаимосвязанных процедур и операций, которые выполняются однозначно. Обобщим различные концепции, можно выделить наиболее существенные черты социальной технологии: это способ достижения социально значимой цели; способ этот представляет собой систему типовых взаимосвязанных процедур и операций; операции и процедуры специально разрабатываются и планируются; разработка проводится на основе знаний о способах средствах организации социальных процессов и управления ими; при разработке типовые операции и процедуры адаптируются к конкретным особенностям объекта или процесса.

Закономерность появления социальных технологий связана с необходимостью быстрого и крупномасштабного тиражирования новых видов деятельности, новых проектов, моделей поведения, стереотипов и установок в условиях массового общества. К концу ХХ века массовость становится одной из основных характеристик общества, отдельный человек становится «атомизируется», вырывается из системы традиционных социальных связей общинного типа, выступает в социальном пространстве как относительно независимый и социально мобильный агент. Но одновременно массовизация – это и процесс усреднения образа жизни, в результате которого массе людей становится доступным то, что ранее было привилегией элиты. Массовое общество потребовало типовые методы интернирования в социум определенных норм, моделей, стереотипов, т.е. потребовались стандартизированные наборы процедур, с достаточной степенью вероятности гарантирующих получение полезного социального результата. В самом общем виде этот результат можно определить как интеграция «атомизированного» общества, ускоренная социализация личности в обществе.

Уже неоднократно говорилось, что именно реклама в значительной степени несет на себе эту социальную нагрузку – формирование в общественном сознании единых стандартов потребления разнообразных благ и услуг, единой культуры потребления и, тем самым, модели усредненного образа жизни социализированного члена общества. При этом реклама представляет собой последовательный и продуманный алгоритм воздействия на аудитории различного типа, она в достаточной степени гарантирует сходной поведение типовых аудиторий в типовых ситуациях. Именно поэтому ее и можно отнести к социальным технологиям. Реклама, определяемая как социальная технология, является значимым объектом социологического исследования в рамках такой отраслевой социологии, как социология управления.

  1   2   3   4   5   6   7


База данных защищена авторским правом ©zubstom.ru 2015
обратиться к администрации

    Главная страница